Только маркетологи разобрались, чем поколение Z отличается от поколения Y и как привлечь его внимание, как речь зашла о поколении Альфа. Альфы — это дети, которым в этом году только исполнится 10 лет или даже меньше. И они уже влияют на то, что и кого покупают их родители. Лора Макдональд, глава отдела потребителей Hotwire, рассказала порталу Digiday, чем поколение Альфа отличается от своих предшественников и как брендам не испортить отношения с самой молодой аудиторией.
Поколение Альфа, то есть дети, родившиеся в 2010 году и позже, быстро растет, а вместе с ними растет их влияние. Так что маркетологам стоит обратить внимание на них уже сегодня, а не когда они вырастут.
Исследование Hotwire показывает, что принятие решений в семьях очень зависят от воли и мнения представителей поколения Альфа. Например, почти двое из троих родителей (65%) подтвердили, что детские потребности влияют на выбор техники, которую они покупают, а каждый четвертый (25%) на полном серьезе спрашивает мнение своих детей перед покупкой. Конечно, такое сильное влияние распространяется и за пределы техники.
Брендам все чаще приходится устанавливать контакт с поколением Альфа и завоевывать их расположение. Но взаимодействие с этой демографической группой может оказаться непростым. Выбор неправильного канала или сообщения может навредить бренду, даже если он не продает товары или услуги непосредственно для поколения Альфа.
Вот пример из жизни, знакомый многим родителям: задача — убедить детей правильно чистить зубы. Когда у ребенка выпали молочные зубы и появились коренные, очень важно, чтобы он ухаживал за ними и тщательно чистил их в течение двух минут. Однако до недавнего времени гигиена полости рта, мягко говоря, не была в списке его приоритетов.
В случае с поколением Альфа хороший способ изменить ситуацию — запустить подкаст. Что и сделали Crest Kids и Oral-B в партнерстве с Gimlet Media. Их подкаст Chompers длится две минуты и содержит забавные инструкции и развлечения для детей в возрасте от 3 до 7 лет.
Как результат — дети довольны и правильно чистят зубы, а родители рассказывают о волшебном подкасте друзьям и знакомым. Кстати, Chompers отметило даже жюри «Каннских львов».
Помимо увлекательного контента, одна из основных причин популярности Chompers — простота использования. Чтобы включить подкаст, достаточно просто обратиться к «Алексе». Согласно последнему отчету NPR и Edison Research, сейчас в домах США около 120 миллионов умных голосовых устройств, причем более половины семей используют их ежедневно.
Поколение Альфа растет в окружении этих устройств, и их отношения с ними так же естественны, как общение с другими людьми.
Исследование MIT, проведенное в 2017 году, показало, что дети младшего возраста очень часто разговаривают с цифровыми помощниками как с реальными людьми, спрашивая, сколько им лет и какой у них любимый цвет.
Исследователи пришли к выводу: дети верят, что они могут обучать устройства и сами учиться у них, точно так же, как мы ожидаем этого при общении с другими людьми.
Учитывая такое взаимодействие с юных лет, вполне вероятно, что для поколения Альфа интеллектуальные устройства будут более значимы, чем для предыдущих поколений. В то время как экранные гаджеты ставят барьер между пользователем и средой, голосовые интерфейсы позволяют детям легко взаимодействовать со всем, что их окружает.
Поскольку поколение Альфа растет, окруженное технологиями, его представители часто с трудом улавливают разницу между технологией и «не технологией». Это означает, что им удобнее что-либо делать с помощью технологий, чем другим поколениям. То есть бренды должны использовать новые технологические каналы, чтобы построить прочные отношения с этим поколением.
Но правильно настроить эти каналы — это только начало. Ключ к эффективным коммуникациям может дать только понимание, что волнует поколение Альфа.
Несмотря на возраст, у этих малышей уже есть мнение о некоторых важных проблемах, стоящих сегодня перед миром.
Поколение Альфа обладает повышенной чувствительностью к глобальным вопросам по сравнению с их родителями-миллениалами и бабушкой и дедушкой бумерами. Это проявляется с раннего детства, и приводит к тому, что у этих детей уже сейчас есть очень стойкие убеждения.
В подавляющем большинстве случаев у них обостренное чувство справедливости, например, они уверены, что каждый человек, независимо от того, кто он, как он выглядит или даже кого любит, должен иметь шансы на успех.
Возможно, когда представители этого поколения достигнут совершеннолетия, они станут еще более бескомпромиссными, чем поколения их предшественников. Если так, то что можно сделать, чтобы подготовиться?
Во-первых, нужно учитывать идеи diversity и инклюзивности, но не стоит предлагать разные варианты для каждой соцдем-группы. Поколение Альфа считает, что все заслуживают одинаковых возможностей; создание отдельных предложений для каждой демографической группы не принесет желаемого эффекта и может даже испортить их отношение к вашему бренду.
Во-вторых, придется поменять представление об аудитории. Больше не получится определять ЦА исходя из многочисленных социально-демографических характеристик. Вместо этого нужна гораздо более детализированная информация. Необходимо изучать потенциальных клиентов, в особенности тех, чьи ценности наиболее близки к ценностям бренда. Это поможет при разработке кампаний и превратит представителей поколения Альфа из клиентов в защитников бренда.
Грядут перемены. Потому что дети ожидают лучшего.