Оказывается, все люди, которые совершают покупки, делятся по своему отношению к процессу выбора товаров и услуг и к результату этого выбора на два совершенно разных типа личности - максималисты и умеренные.
Впервые с этими понятиями я познакомилась в замечательной книге Барри Шварца "Парадокс выбора. Как мы выбираем, и почему больше значит меньше". Есть еще ряд изданий на ту же тему, к примеру - Т.Гилович, Г.Бельски "Психологические ловушки денег", Дэн Ариели "Предсказуемая иррациональность" и другие, но они не так полно исследуют именно тот феномен, о котором я сегодня хочу поговорить - синдром неудовлетворенности от обилия выбора в нашей жизни.
Помните притчу про Буриданова осла? Того, что не смог выбрать между двумя стогами сена, и в результате умер от голода. Оказывается, в этом отношении большинство людей ведут себя парадоксально похоже на того легендарного осла. Огромный ассортимент товаров, выбор магазинов и скидок обескураживает нас и заставляет отказываться вообще от какого-либо выбора, даже если предложение кажется нам выгодным. Если же нам действительно нужен какой-то товар, мы обходим десятки магазинов, пробуем сотни образцов, покупаем - и после ругаем себя за неудачный выбор. Без конца сравниваем свои покупки с покупками других людей. Бежим за недостижимым идеалом - и никак не можем добежать.
Психологи провели кучу экспериментов, чтобы понять, как возможность выбора влияет на наши покупательские привычки.
Например, в одном супермаркете выставили для продажи разные виды джемов. Их предлагали попробовать, а затем получить купон на скидку, чтобы приобрести выбранный образец. Сначала выставили только шесть видов разных джемов. Люди подходили, пробовали, выбирали. И тех, кто решился купить понравившуюся баночку с джемом, оказалось 30%.
Затем в том же магазине выставили уже 24 различных разновидности джема. Людей, которые подошли и попробовали, оказалось больше - а вот купили товар только 3% человек! Оцените разницу!
В другом эксперименте людям предлагали гипотетическую ситуацию: представьте, что вам нужен новый музыкальный проигрыватель. В витрине магазина вы видите, что в продаже есть хорошая модель проигрывателя Sony всего за 99 долларов. Купите ли вы ее? На этот вопрос утвердительно ответило 66% опрошенных. От покупки отказалось всего 34% людей.
Тогда исследователи усложнили задачу и сообщили, что в витрине магазина две модели - тот же проигрыватель Sony за 99 долларов и новейшая модель Aiwa за 169 долларов. Кто-то выбрал Sony, кто-то Aiwa, но на этот раз на покупку согласилось только 52% людей. 47% опрошенных "ушли без покупки".
Но, может быть, это связано с дороговизной покупки, подумали исследователи. И провели еще один эксперимент.
В этом эксперименте участникам предлагали заполнить несложный тест. После выполнения задания им предлагали на выбор хорошую ручку за 2 доллара или просто денежное вознаграждение в размере 1,5 долларов. В этом случае 75%, конечно же, выбрали ручки. После исследователи опять усложнили выбор и предложили третью альтернативу - пару дешевых фломастеров. Результаты были предсказуемыми - меньше половины участников эксперимента выбрали ручку или фломастеры. Большая часть ушла с 1,5 долларами в кармане.
Исследователи сделали вывод: обдумывание возможных вариантов выбора заставляет нас тратить время и энергию, прилагать больше усилий для принятия решения. Эти усилия в конечном итоге не оправдывают себя - они лишь отвлекают от того удовольствия, которое мы могли бы получить от удачной покупки. Ведь мысли о привлекательных сторонах тех товаров, от которых мы отказались в пользу какого-то одного, отравляют нам это удовольствие.
Так ведет себя большинство, и именно к этому большинству подходит термин "максимизатор". Максимизаторы стремятся сделать наилучший выбор: купить лучшую вещь по более выгодной цене, пользоваться самым лучшим тарифом сотовой связи, ходить на лучшие фильмы и спектакли, жить в самом лучшем жилье. Они стремятся к идеалу и разочаровываются, когда не достигают его. Когда понимают, что вещь, которую они купили, стала устаревшей или немодной. Что фильм не оправдал ожиданий. Что сосед/знакомый/подруга живут в лучшей квартире, которую купили за меньшие деньги. Максимизаторы без конца грызут себя сомнениями и сожалениями: "Уж лучше было сходить на другой фильм", "А что, сели бы я купил не эту рубашку, а ту", "Ведь советовал же мне Петя/Сергей/Валера купить квартиру на другой улице, а не эту халупу" и так далее и тому подобное.
В противовес максимизаторам существуют люди, к которым подходит термин "умеренные". Они выбирают то, что достаточно хорошо для них в данной ситуации и не волнуются о том, что за углом могли бы найти свитер/телефон/кофе лучше. Умеренные не жалеют об упущенных возможностях, не подсчитывают, сколько смогли бы сэкономить, если бы съездили в еще один супермаркет. Умеренные не гонятся за "самым лучшим", довольствуясь "вполне хорошим". При выборе товаров и услуг они руководствуются своими внутренними критериями соотношения цены и качества - и в результате получают гораздо большее удовольствие от покупки, чем максимизаторы.
Может ли максимизатор стать умеренным? Исследователи отвечают "да". Более того, к этому нужно стремиться. Ведь в конечном итоге склонность к максимизации делает людей несчастными. Согласно клиническим исследованиям, максимизаторы испытывают неудовлетворенность жизнью, подавленность, пессимизм. Люди с высокими показателями максимизации даже находились на пороге клинической депрессии (а ведь депрессия уже давно признана серьезным заболеванием).
Так может, стоит научиться довольствоваться тем, что мы выбираем ежедневно? Быть довольными тем выбором, который мы сделали. Не ворчать на недостатки своего сотового оператора, а наслаждаться качеством и доступностью связи. Не покупать пятьдесят не сочетающихся между собой вещей, чтобы потом горевать о том, что "нечего носить", а приобрести базовый комплект одежды и не ломать голову над тем, что надеть на работу. Не ругать себя за то, что выбрали не ту профессию, а постараться достигнуть в выбранной наибольших высот.
Пишите в комментариях, интересна ли эта тема.
Всем удачных покупок и отличного настроения!
