Что такое воронка продаж?

Простыми словами

Воронка продаж это инструмент анализа эффективности. Отображает ключевые точки которые приводят клиента к совершению сделки.

Как построить воронку продаж

За основу воронки берутся действия через которые проходят 90% клиентов. Это могут быть исходящие звонки, заявки, выставленные счета, тестовые доступы, тест-драйвы и т.д.

Примеры воронки продаж

Возьмём приложение Яндекс.Музыки

• Установка приложения;
• Оформление пробного периода;
• Платное продление подписки.

Теперь услуга в сфере б2б. Например, получение банковской гарантии:

• Получение входящей заявки;
• Сбор пакета документов, который должен предоставить клиент;
• Согласование проекта и стоимости БГ;
• Выдача банковский гарантии.

Как правильно использовать

Естественно, что на нашу воронку проецируются имеющиеся показатели. Например, по банковской гарантии:

• 100 клиентов оставили заявку;
• 50 клиентов прислали документы;
• 25 согласовали проект;
• 20 получили гарантию.

Дальше идёт анализ.

Анализ воронки продаж

Что мы делаем с полученными цифрами?

• Оцениваем "вылет" из воронки;
• Выявляем проблемный участок. В примере выше мы больше всего теряем клиентов на этапе сбора документов клиентом;
• Сравниваем.

В воронке продаж самой по себе смысла не так много. Действительно важную информацию даёт нам сопоставление данных. Сравнивать воронку имеет смысл по источникам, специалистам, месяцам, регионам.С помощью этих данных можно оценить эффективность источника, навыки менеджера, сезонность, изменение рынка и т.д. Но данные надо рассматривать только обратив внимание на контекст.

Сравнение

Каким бы ни был анализ, главное чтобы он был объективным. Нельзя (это неэффективно!) мешать в кучу показатели по разным продуктам. Один продукт - одна воронка.

Сравнение менеджеров. Очень важно учитывать реальные условия. Например, анализируем Ваню и Антона за декабрь. Хотим понять кто эффективнее отрабатывает заявки. Ваня и Антон менеджеры по продажам услуг по продвижению сайта.

• 50 заявок на каждого.
• 20 клиентов получили счёт от Вани. 30 от Антона.
• 10 сделок закрыл Ваня. Антон 15.

Кто отрабатывает заявки лучше? Выводы напрашиваются сами собой. Но, без дополнительных данных рискуем сильно ошибиться.Например, если у Антона половина клиентов дошли с ноября. Или. При разном количестве клиентов, общая сумма продаж у ребят одинаковая. Сумма чека у Вани выше.

Сравнение источников.Партнёры, СЕО, блог, контекстная реклама, СММ. Конверсию источников естественно нужно отслеживать. А нужна ли здесь воронка продаж? Это точно не будет лишним. Например, два источника дают одинаковый процент клиентов. У них схожая конверсия в счёт (или в КП). Но первый в два раза реже конвертируется в продажу. Это может быть как недостаток источника, так и повод для проверки. Возможно, на этом ресурсе демпингует ваш конкурент.

Кому нужна воронка

• Руководителю отдела продаж. Вычислять зоны развития сотрудников, анализировать источники и методики, чтобы помогать отделу лучше добывать деньги;
• Маркетологу. Святая обязанность сравнивать эффективность источников, видов рекламы и выбирать лучшее;
• Руководителю организации. Продажи жалуются на маркетинг, маркетинг на продажи. Руководитель должен вникать в структуру работы сбытового механизма. Без этого трудно будет вести компанию в светлое будущее;
• Менеджеру по продажам. Причем сразу по двум пунктам. Во-первых: оценивать свою работу и устранять проблемные зоны. Во-вторых: планировать продажи и управлять ими. Например, если много клиентов на начальных стадиях, но нет тех, кто внизу воронки и может ответить согласием. В такой ситуации, надо активнее работать с теплыми клиентами и стараться закрыть по ним сделки. И наоборот: у нас в работе много клиентов кто должен принять решение. А "на вход" народу маловато. Тогда активнее привлекаем новых.

Общие советы

• Цифры без контекста - отстой. Антон и Ваня из воронки не дадут соврать;
• Можно по разному детализировать этапы в воронке. Например, в направлении где практикуются личные встречи. Можно выделить этап договоренности на встречу, а можно отмечать только те встречи, которые состоялись.
• Анализируйте правильно. Накладывайте на количественные показатели дополнительную информацию: суммы, время, период работы с клиентом и т.д.
• Воронку можно использовать не только в продажах. Например, в контекстной рекламе очень хорошо анализировать эффективность с помощью воронки: показ>клик>заявка (или другое ключевое действие);
• Не добавляйте лишнего. Если вы каждому второму клиенту отправляете КП, но всем выставляете счета, то нет смысла указывать КП как часть воронки. Сюда же. Нет смысла к воронке, добавлять следующим этапом допродажи (или продление). Постройте сразу следующую воронку, где первым шагом будет приобретение услуги;
• Анализ воронки не поможет вам разобраться с причинами проблем. Низкая конверсия счетов в оплату может быть вызвана и проблемами с дожимом у менеджеров, и плохо выявленными потребностями, и плохими условиями;

Используйте воронку правильно. Пусть она будет одним из индикаторов проблем или улучшений. Но не стоит ставить её во главу угла, иначе совы будут аплодировать вашей эффективности.

Пишите вопросы в комментарии, подписывайтесь и оценивайте наш канал.

Продаж!