Официальный дилер Mitsubishi Максимум провел масштабный эксперимент по оптимизации процесса привлечения заявок в Рекламной сети Яндекса. В 2018 г. провели поэтапную оптимизацию РСЯ — работа с форматами, сегментами и ставками в 2,6 раза увеличила общее число звонков, на 49% снизилась стоимость обращения, а 42% конверсий стало поступать из РСЯ. В 2019 г. начали использовать матрицу переходных вероятностей цепи Маркова — переход на оценку ценности канала позволил вопреки сезонному спаду оптимизировать Директ по реально заключенным контрактам на продажу авто.
Этап I. Больше трафика. Май — июль 2018 г.
Расширение площадок присутствия: фото из шоурума, широкоформатные картинки, графические баннеры
Вначале расширили количество объявлений в ротации: к объявлению со стоковой картинкой добавили изображение автомобиля из шоурума. Каждое стандартное объявление дублировали широкоформатным. У стандартных объявлений больше площадок для показа, однако у широкоформатных была более высокая конверсионность. Проработали видеодополнения: вместо создаваемых по умолчанию подобрали подходящую визуализацию. Создали графические объявления с универсальным посылом. Запустили баннеры на поиске для каждой модели.
Этап II. Оптимизация стоимости контракта. Апрель — сентябрь 2019 г.
Перераспределили бюджет с учётом ценности канала
В начале 2019 г. перформанс Директа проанализировали, в апреле 2019 г. в аналитику ввели параметр «ценности канала», рассчитываемый по цепям Маркова. Цепь Маркова — это последовательность случайных событий с конечным или счётным числом исходов, характеризующаяся тем, что при фиксированном настоящем будущее не зависит от прошлого.
В отличие от ассоциированных конверсий, такая модель учитывает влияние каждого канала на конверсию.
Результаты
2018-й: в 2,6 раза выросло общее число звонков, на 49% снизилась стоимость обращения, 42% конверсий приходит из сетей
Декабрь относительно мая 2018 г., доля конверсий из сетей за декабрь, конверсии — обращения и звонки.
2019-й: сконцентрировались на том, чтобы оптимизировать стоимость заключённого контракта — она снизилась на 42%, а количество контрактов на продажу авто выросло на 32%
На первых двух этапах задача была нарастить трафик и получать звонки по оптимальной цене — однако для дилера важны не просто звонки, а заключенные контракты на продажу авто. Поэтому на третьем этапе сконцентрировались на том, чтобы привлекать контракты по оптимальной стоимости. Путём экспериментов и более тонких настроек искали комбинации, которые приведут не просто звонки, а звонки, которые конвертируются в продажи.
Динамика запросов категории «Покупка Mitsubishi» показывает: прирост звонков не обусловлен пиками спроса весной и осенью
Общая динамика поисковых запросов про покупку Mitsubishi — незначительное снижение сезонными всплесками — показывает, что достигнутое снижение стоимости контракта не обусловлено сезонностью.
Читайте полную версию кейса и скачивайте презентацию на сайте Рекламных технологий.