10K подписчиков

Что хочет потребитель? Ч.1

537 прочтений

23 декабря 2019

Какие тенденции оказывают и будут оказывать влияние на поведение и ценности современного жителя России? Как бизнес может подстроиться под новые модели поведения покупателей? В этом попытались разобраться авторы обзора «Потребитель будущего», созданного экспертно-аналитическим проектом «Лаборатория ритейла». Мы выбрали ключевые моменты этого исследования.

В основе обзора «Потребитель будущего» – 20 интервью с экспертами рынка (розничных сетей, производителей и поставщиков, представителей органов власти и исследовательского сообщества), фокус-группы с потребителями, консолидированные данные о продажах, предоставленные X5 Retail Group, открытые данные. Период проведения исследования: апрель, сентябрь 2019 года.

На первый взгляд может показаться, что изменения в потреблении задает ритейл, создавая новые форматы магазинов или погружаясь вглубь цифровой воронки. Исследование показывает, что картина более сложная: ритейл и формирует тренд, и идет вслед за тенденциями в социуме.

Картина российского потребления с учетом нашего разнообразного социокультурного ландшафта более сложная, чем набор из 5–10 широко обсуждаемых трендов. В обзоре мы стремились зафиксировать ключевые тенденции, которые сказываются на потребительском поведении жителей России, а также сделать прогноз относительно образа потребителя, который будет сформирован в перспективе 5–10 лет.

1. Важность цены и рационализация поведения в будущем

Пять лет подряд происходило снижение реальных располагаемых доходов населения. Согласно прогнозам Минэкономразвития, они будут восстанавливаться до докризисного уровня в течение следующих пяти лет. И хотя индекс потребительской уверенности показывает небольшой рост во втором квартале 2019 года, российские потребители остаются крайне чувствительными к цене.

На фоне снижения покупательской способности развиваются новые и вспоминаются старые практики экономии: поход на рынок перед закрытием, чтобы купить товары со скидкой, совместные мелкооптовые закупки онлайн или офлайн, например, объединившись с родственниками, соседями или сослуживцами. И главная тенденция – увеличение доли промохантеров – покупателей, ищущих скидки и акции. Потребителя приучили к «желтым ценникам», и говоря о выборе магазина, участники фокус-групп всегда спонтанно упоминали акционные предложения как один из критериев.

«Растет доля людей, которые выбирают магазин исключительно из-за промотоваров. У них очень простая история. Стоят рядом три магазина. Эти люди заходят во все три магазина и покупают в каждом из этих магазинов по 1-2 товара. Соответственно, одна из основных задач ритейлеров сейчас – это трафик. Конкуренция за него сейчас достигла апогея.

Все сети, конечно, попали в тиски скидок. Все сейчас идут в программы лояльности, чтобы сделать более “умное”, персонализированное промо».

Экспертное интервью, представитель федеральной продуктовой сети

Привычка к акциям имеет не только утилитарное значение. Человек испытывает удовольствие от найденного со скидкой товара, аналогичное удачному торгу на рынке. Это превращает потребление в разновидность игры: найти, где дешевле, даже если разница в цене не слишком принципиальна для игрока.

На помощь промохантерам приходят технологии. Уже сегодня люди используют интернет-ресурсы, чтобы проверить акции, составить план покупок, и только после этого идут по магазинам. Эксперты прогнозируют рост прозрачности информации о ценах и дальнейшую рационализацию поведения в FMCG – покупатель будет больше внимания уделять соотношению цены и качества.

По данным исследовательского агентства Nielsen, наблюдается замедление динамики роста промопродаж. Например, у крупнейшей российской продуктовой сети X5 доля промо сохраняется на уровне около 35%. Параллельно развиваются программы повышения эффективности промо совместно с поставщиками. Это снижает каннибализацию органического поведения покупателей (когда приоритет в выборе товаров отдается акционным).

2. Рост значения качества

При сохранении высокой значимости цены потребитель становится все более требовательным к качеству продукта. Значимость качества проявляется в нескольких аспектах.

По разным данным, доля расходов на питание составляет около 30% доходов домохозяйств. В восприятии потребителя сегодня он дорого платит за продукты, и за эти деньги он хочет получать хорошее качество. Это ответственность производителя и государства.
Экономия на продуктах сама по себе вызывает стресс, выступает как знак бедности, напоминание о худших для страны временах (для старшего поколения), в которые не хочется возвращаться.
От качества продуктов зависит здоровье, а также продукты – это самое доступное удовольствие. При свободных средствах первое, что сделает человек – позаботится о хорошем питании своей семьи. Даже небогатый потребитель готов заплатить больше за проверенные продукты высокого качества.

Что это означает для торговли? Даже в магазинах, где основная ставка делается на ценовое предложение, покупателю важно иметь возможность выбора более качественных товаров.

Кроме того, характеристика качества в условиях дифференциации стилей питания все больше размывается. Для одних это соответствие правильной рецептуре. Для других – происхождение продуктов, отсутствие добавок.

Что касается качества продуктов, у потребителя выражено недоверие к производителю, который, по их мнению, старается скрыть полный состав. У части аудитории, особенно у старшего поколения, по-прежнему есть запрос на контроль государства за качеством продуктов. Но с уходом поколений, ориентированных на ГОСТ, все более выраженным становится запрос на прозрачность, возможность получить необходимую информацию и сделать выбор.

3. Возрастающий дефицит времени

Другой противостоящий цене фактор – удобство. Согласно прогнозу X5 Retail Group и исследовательской компании «Ромир», на него покупатели обращают все больше внимания, а значение цены медленно снижается.

Доля людей, испытывающих стресс высокой мобильности, постоянно растет как минимум за счет урбанизации и расширения мегаполисов. Такие люди в среднем отличаются более высокой покупательской способностью, интересом к новинкам, чаще занимаются эмоциональным шопингом. Их потребности – постоянный стимул для развития новых сервисов.

«Тенденция, когда люди тратили свой уикенд на поездку всей семьей в моллы, уже давно умерла. Тогда была задача привлечь людей в магазин. Сейчас движение идет в обратную сторону – магазин идет к клиенту».

Экспертное интервью, представитель федеральной продуктовой сети

Наблюдается рост числа одиночных домохозяйств, в том числе вследствие более позднего создания семей. Этот сегмент характеризуется более высоким уровнем потребления, и он является одним из наиболее привлекательных для рыночных игроков.

Под влиянием этих тенденций развиваются два социальных тренда.

Запрос на удобство во всех аспектах потребления, использование сервисов, которые снижают временные издержки.
Делегирование бытовых вопросов, использование сервисов, позволяющих освободить время от домашних дел: от покупки в магазине или доставки готовой еды до уборки.

Продуктовый ритейл встраивается в эти тренды, предоставляя потребителю разные форматы.

По данным исследования онлайн-рынка продуктов питания Data Insight, за 2018 год российские интернет-магазины оформили на 49% больше заказов, чем за тот же период в 2017 году. Согласно операционным итогам крупнейшего продуктового ритейлера X5, рост чистой выручки Perekrestok.ru во втором квартале 2019 года составил 325%, количества заказов – 313,9%.

«Заказать доставку»

Пока доля онлайн-покупок в продуктовом сегменте невысока: онлайн-торговля в общем объеме продаж составляет только 2%. Но этот сегмент быстро растет: количество онлайн-заказов в интернет-магазинах продуктов питания в 2018 году увеличилось на 49%, сумма онлайн-продаж выросла на 40%.

На уровне поведенческих практик и особенностей восприятия потребителей есть несколько причин, по которым онлайн полностью не вытеснит офлайн.

Первая – доверие и привычка. Выбор продуктов по фото все еще вызывает дискомфорт. Наиболее ярко он проявляется при выборе уникального товара, особенно в категории fresh . У плитки шоколада или кофе есть понятный стандарт, у авокадо или яблока – нет. Доверяют фактически стандарту (например, понятной упаковке от знакомого производителя), а не человеку.

Вторая причина состоит в том, что онлайн пока не может обеспечить той же скорости, с которой человек доходит до ближайшего магазина. Необходимость ждать курьера и подстраиваться под него вызывает у некоторых потребителей дискомфорт.

Наконец, выбор продуктов и в целом прогулка по магазину – это рекреация и даже самореализация, выражение вкуса и потребительского опыта (например, умение выбрать мясо или свежую зелень и т. д.).

Это ставит перед продуктовым рынком несколько задач.

Потребителю необходимо обеспечить такой стандарт упаковки и фасовки, который будет вызывать доверие.
Онлайн-игроки пытаются максимально сократить время ожидания, обеспечить экспресс- доставку или предоставить возможность услуги Click&Collect («закажи и забери»).
Нужно развивать новые каналы коммуникации в условиях, когда выбор нового продукта часто опосредован не советом продавца в магазине, а отзывами в сети. Наиболее яркий пример – приложение Vivino.
Становление омниканальной системы обслуживания, объединяющей онлайн и офлайн каналы, включающей все удобные для потребителя каналы заказа, оплаты и доставки продукции.

«Заскочить по дороге»

Дефицит времени определяет спрос на формат магазина у дома.

По данным Nielsen за 2018 год, форматы малых магазинов переживают возрождение: на них приходятся 7 из 10 походов в магазин и 26% продаж в денежном выражении почти во всех регионах, кроме Ближнего Востока и Африки, при этом ежегодные темпы роста оборота в этом канале находятся на уровне 14% при 2–2,5% в других форматах.

Формат оказывается встроен в несколько моделей поведения.

Для потребителей, часто питающихся вне дома, покупка запаса продуктов на неделю не оптимальна, формат гипермаркета или доставки им неудобен.
Покупка основного набора продуктов на неделю в гипермаркете или заказ доставки и ежедневные покупки скоропортящихся продуктов в близлежащем магазине.
Меню не планируется заранее, и часто спонтанно возникает необходимость купить один-два недостающих продукта, которые необходимы для приготовления ужина.

Возможность покупок у дома через развитие сети магазинов шаговой доступности – тренд, который, по мнению экспертов, будет развиваться, в то время как большие гипермаркеты уходят или приобретают иное качество – развлекательных центров, например.

Причем наблюдается дифференциация, связанная с разными моделями использования магазина у дома. Помимо традиционных игроков в этот формат входят и специализированные магазины, например, «ВкусВилл».

Готовая еда

Больше эмоций человек получает в процессе потребления, транспортировка – вынужденная трата времени, от которой человека освобождают сервисы. Один из трендов под влиянием тенденции к делегированию быта – это развитие спроса на готовую еду.

По данным X5, рост продаж готовой еды составлял около 39% в 2018 году к 2017 году, 27% в 2019 году к 2018 году в магазинах сетей «Пятёрочка» и «Перекрёсток» в Москве и Московской области.

Рынок готовой еды растёт гораздо быстрее, чем ресторанный. Развиваются, во-первых, направление заказа готовых блюд как на дом, так и в офис, во-вторых, вендинг.

Однако совсем отказаться от приготовления многие не готовы. И не только из-за экономии. Готовка еды – важный ритуал, встроенный в представления о здоровой еде, домашнем уюте и гендерных ролях. Под влиянием этих факторов, с одной стороны, и дефицита времени, с другой, развивается популярность заказа наборов для приготовления блюд дома. Это модель, при которой потребитель, экономя время, принимает участие в самом важном этапе.

Большинство обсуждаемых трендов интенсивно развиваются в Москве и Петербурге. Регионы, по оценкам экспертов, догоняют с отрывом в один-два года. Но их нельзя механически помещать в модель копирования. Некоторые тенденции вряд ли в ближайшее время приживутся, так как к тому нет предпосылок. Например, в отсутствие высокой мобильности населения и больших расстояний тренд на доставку продуктов не проникает в средние и малые города, а поездка в гипермаркет не создает тех сложностей, с которыми сталкиваются жители мегаполисов.