Большинству «Взлом маркетинга» будет интересен для ответа на 2 вопроса: Как мы выбираем товар/услугу/продукт и почему?
Если вы не маркетолог или вам лень читать, вся книга за 5 минут!
У человека есть 2 системы принятия решений:
1. «Пилот» (очень медленный). Пилот делает всё осознанно, создаёт паттерны поведения для «Автопилота».
2. «Автопилот» (очень быстрый). Принимает решения на основе шаблонов поведения, взятых из жизненного опыта и прочих знаний.
Пример: В попытках похудеть первый раз мы включаем пилота: начинаем читать составы продуктов, калорийность, подходить к выбору осознанно. Туалетную бумагу мы берём на автомате.
Есть хорошая и плохая новость.
Плохая заключается в том, что «пилот» вообще не объективен и подвержен влиянию жизненного опыта, вкуса, предпочтений, мнений авторитетов.
Хорошая новость, что в целом нас это устраивает. Мы выбираем объективно НЕ лучшее, а соответствующее нашим ожиданиям.
Пример: В попытках похудеть второй раз, мы читаем составы продуктов, но в голове держим удачные / неудачные попытки первого раза!
Мы покупаем, когда ценность превышает боль от её покупки. Важно: цена и ценность - не одно и тоже.
Ценность может быть осознанная или неосознанная. Боль может быть финансовая или поведенческая. Допустимая цена и ценность могу меняться в зависимости от контекста.
Пример: Покупка квартиры - это больно и на любую другую трату столько денег мы бы не потратили, но ценность выше этой боли. При этом квартира может быть куплена немного дороже или чуть меньшей площади, только потому что мы привыкли жить в этом районе. Мы готовы платить больше, если квартира рядом с метро.
Ценность и боль могут быть понятны лишь в сравнении и могут меняться из-за контекста. Контекст играет огромную роль и сильно влияет на выбор бренда.
Пример: Кафе для свидания и обеда - разные заведения. Алкоголь в подарок и домой - разный по цене и внешнему виду продукт.
Избежать боли от потери для нас важнее, чем получить незначительную выгоду. Нам проще мириться с посредственным продуктом и услугой, чем искать новый без гарантии найти лучший.
Пример: Владельцы iPhone почти не переходят на другие телефоны, даже если конкуренты выпускают объективно лучшее устройство.
Цели могут формироваться и контролироваться на полностью бессознательном уровне. Этот феномен называется неосознанное стремление к цели. Так, к слову, работает визуализация.
Мы готовы платить за продукт, соответствующий нашей цели (явной или скрытой). Если продукт обладает конкурентными качествами и соответствует нашим целям, мы этот продукт покупаем.
Пример: свадебное платье покупают несмотря на откровенно высокую цену и его абсолютную непрактичность.
Эмоция - обратная связь о достижении или не достижении цели. А мы помним, что цели бывают неявные. Поэтому продукт/услуга, вызывающие у нас позитивные эмоции, почти гарантируют продажу. Важно помнить, что эмоция в рекламе и эмоция от продукта - принципиально разные вещи. Даже самая великолепная реклама не смогут продать плохой продукт дважды.
Чем чаще мы покупаем продукт, тем лояльнее становимся, ведь такой продукт становится частью паттерна поведения автопилота.
Пример: пойти постричься = записаться к конкретному мастеру (если вы уже ходили к нему пару раз и в целом довольны).
Любой человек легко распознаёт 6 базовых эмоций: злость, отвращение, страх, счастье, печаль и удивление. Т.к. в списке всего 2 позитивные эмоции, в рекламах так часто удивляются и все поголовно.
При ценообразовании и улучшении продукта надо полагаться на порог чувствительности - точку, когда изменения оказывают реальное воздействие на массу.
Пример: Акцент в рекламе на 3-х камерах в iPhone делается именно потому, что это воспринимается как серьезная инновация, а факт, что в новых iPhone самый мощный мобильный процессор, опускается, т.к. это уже не воспринимается главным мотивом к покупке.
Вывод: хорошая реклама работает, даже если нам кажется, что это не так. Спеша домой с работы, мы выберем именно тот продукт, в рекламе которого мы увидели важные для нас посылы, а цена и характеристики соответствуют нашим целям и возможностям.