…или эти предпочтения социально обусловлены и биологически детерминированы? Нравится? Но почему?
В нейронауке есть масса доказательств, что мозг формируется окружением – не только в физиологическом смысле слова, а всем внешним окружением. Да, люди все еще не равны с рождения, однако уже бессмысленно за любую свою причуду пенять на ДНК или мозг. Почему? Мозг – лишь посредник между нами и средой, поэтому неверно считать, что наши таланты, вкусы, предпочтения предопределены мозгом. Следовательно, вера лишь в теорию генетического детерминизма ошибочна.
Приёмы нейромаркетинга
Рассмотрим метод, использующий разработки в областях маркетинга, когнитивной психологии и нейрофизиологии — «нейромаркетинг». Например, как с помощью музыки можно повлиять на человека? Так, эксперимент 1980-ых годов показал, что энергичная музыка способствует к трате меньшего количества времени на еду и увеличивает количество заказанных напитков.
Здоровая или вредная еда? Выбирает музыка! Исследователи из Университета Южной Флориды в ходе эксперимента пришли к следующему выводу: громкая музыка увеличивает вероятность выбора вредной еды. Громкая не только в плане звука, но и жанра (например, рок).
Или магия цифры «99», которая хорошо работает при эмоциональных покупках. Результаты исследований свидетельствуют, что от 30 до 65 процентов всех розничных цен оканчиваются на цифру «9». Apple Стива Джобса называли гениальной, когда компания настойчиво вводила 99-центовое ценообразование для своих первых загрузок на iPod ($1,99 за видео). В 2009 году Apple перешла на более мягкий вариант ценообразования, включив в свой ассортимент услуги по $0,69 и $1,29 за скачивание музыки.
То есть получается, что наши предпочтения порой зависят от внешних факторов, которые абсолютно никак не коррелируют с предметом, который нам нравится. “Нравится” только в контексте определенных элементов?
Для прояснения погрузимся в абстрактную ситуацию: откуда я знаю, что мне нравится, пока я не увидел то, что мне нравится?
Так как мы не рождаемся с определенными установками, выбор о том, что нам нравится или не нравится, приходит во многом извне, хоть и проходит через призму нашего восприятия. Ги Дебор пишет, что «спектакль – это повсеместное утверждение выбора, который уже был сделан в производстве, не говоря уже о последующем потреблении». (Кстати, про Ги мы писали крутой текст ранее).
Так вот, вернёмся к цитате: именно поэтому всегда стоит понимать, что пока нет предмета, нет и твоей оценки этого предмета. И во многом производитель, вводя новый продукт на рынок, ориентируется на определенные потребности человека, чтобы повысить шансы успешности продукта у людей. Собственно, один из лучших маркетологов современности, Стив Джобс, говорил: «Люди сами не знают, чего хотят, пока ты не покажешь им это».
Как постулат о наличии выбора влияет на нас
Разнообразие приводит к тому, что мы уже не знаем, что нам не нравится, а это вызывает неопределенность. Разнообразие ставит под сомнение, что нечто вызывающее отклик в нашем сердце удовлетворит нас, ведь есть множество других вариантов.
Психолог Барри Шварц полагает, что разнообразие влечет за собой рост ожиданий и, следовательно, снижение удовлетворения от результата, даже если это хороший результат. И выделяет следующие проблемы большего количества выбора:
- паралич (откладывание выбора из-за страха ошибиться перед колоссальным количеством вариантов);
- меньшая удовлетворенность;
- «альтернативные издержки» (легко придумать плюсы того, от чего мы отказались);
- эскалация ожиданий (получая большее, чувствуем себя хуже).
Эффект Вертера
Социолог Дэвид Филипс в 1974 году ввёл термин «эффект Вертера» для обозначения волны подражающих самоубийств после их освящения в СМИ, литературе или в кино. Базой этому явлению послужил анализ более 12 тысяч суицидов.
Начало явления приписывают роману Гёте «Страдания юного Вертера». После публикации романа многие молодые люди стали подражать главному герою, причём некоторые не ограничились лишь стилем одежды (синий фрак и два пистолета), но решили и на безответную любовь реагировать так же – самоубийством. А по Российской Империи волна самоубийств прокатилась после публикации «Бедной Лизы» Карамзина: множество молодых девушек заканчивали жизнь, утопившись в пруду.
В эффекте Вертера можно заметить, как сильно человек подвержен влиянию, раз это проявляется даже в вопросе жизни и смерти. Зачастую люди с легкостью следуют за некими лидерами, на которых и перекладывают ответственность за принятое решение. Даже если эти лидеры вымышлены.
Люди склонны копировать действия человека, который кажется им значимым. Особенно, если романтическая литература преподносит их как возвышенные страдания несчастного героя.
Эффект рационализации
Рационализация после покупки или «стокгольмский синдромом покупателя» является когнитивным искажением, которое помогает убедить себя в оправданности покупки. Человек после принятия решения находится в плену своего выбора. Купленный продукт после начала его использования может даже не понравиться, но человек не захочет это признавать, особенно если на покупку было затрачено колоссальное количество ресурсов. Это говорит о любви человека к самообману, к желанию пойти на «что угодно», лишь бы избежать разрушения своего иллюзорного мира. И, чтобы решить конфликт между желаемым и действительным, мозг маскирует действительное под желаемое. А вам точно нравится устройство, с которого вы читаете эту статью?
Что говорит мозг?
В ходе одного исследования мужчин просили оценить привлекательность женских лиц на фотографии. В подборке фотографий были в пропорциональном соотношении женщины с расширенными зрачками и со зрачками в обычном состоянии. Мужчины чаще выбирали женщин с расширенными зрачками, однако не могли объяснить причину.
Давид Иглмен полагает, что в закулисье их мозга, большей частью недоступном, кто-то, в отличие от них, знал, что расширенные женские зрачки связаны с сексуальным возбуждением. И отсюда следует тезис: «Представления о красоте и привлекательности в значительной мере запрограммированы и направлены в нужном направлении миллионами лет естественного отбора. Выбирая самых привлекательных женщин, мужчины не осознавали, что на самом деле выбор делали не они, а программы, глубоко вшитые в цепи мозга на протяжении жизней и сотен и тысяч поколений».
Безусловно, понятия о красоте довольно расплывчаты, а убедиться в этом можно, хотя бы взглянув на то, как представления о красоте менялись за последние двадцать лет. По Иглмену же реакция на расширенные зрачки всегда одинакова. На это общество повлиять не может.
Однако основная идея Иглмена кроется в следующем: «Большая часть того, что мы делаем, думаем и ощущаем, находится вне нашего сознательного контроля». Поэтому довольно сложно сходу ответить вразумительно на вопрос «почему тебе это нравится». Мозг решил так, а всю теневую работу в выборке определенного предпочтения не всегда удается раскрыть. Может быть, имело место влияние социума, а может быть, это определенные эволюционные изменения.
Роль осознанности
Малоизвестный философ Фернандо Пессоа говорил, что познать себя непросто: «Мы — те, кем мы не являемся, и жизнь коротка и печальна». Отсюда вытекает неутешительный вывод, что практически все мы являемся рабами собственного темперамента, внешних и чуждых обстоятельств.
Поэтому люди, которые руководствуется чем-то, не пытаясь уяснить природу этого, бессознательны. Но «не потому, что в них не хватает сознания, но потому, что в них нет двух сознаний».
Два сознания? Так как Пессоа не раскрывал значения, будем воспринимать это как умение, позволяющее разделить себя на «Я — свои потребности» и «потребности, внедренные обществом». При этом грань устанавливается человеком, или, как заметил Карл Юнг: «В каждом из нас есть кто-то, кого мы не знаем».
О влиянии обстановки
Нассим Николас Талеба в книге «Черный Лебедь» пишет: «Самый впечатляющий пример зависимости от окружения — мой последний визит в Париж: обедая во французском ресторане, мои друзья ели лосося и оставляли шкурку, а за ужином в суши-баре те же самые люди съедали шкурку лосося и выбрасывали все остальное». Можно сказать, что пример не совсем корректен, так как отличается форма подачи блюда, да и обстановка, которая навязывает определенные предпочтения. Однако, если человеку что-то нравится, то почему он от этого отказывается? Содержание шкурки остается прежней, меняется лишь форма. Почему форма играет такую большую роль?
Ницше, пытаясь ответить на похожий вопрос, говорил, что желание предать себя, отказываясь от того, что мило нашему сердцу, вызвано не смятением. Ибо «в сущности, каждый человек хорошо знает, что он живет на свете только один раз, что он есть нечто единственное, и что даже редчайший случай не сольет уже вторично столь дивно-пестрое многообразие в то единство, которое составляет его личность; он это знает, но скрывает, как нечистую совесть, – почему? Из страха перед соседом, который требует условности и сам прячется за неё». Во многом из-за стыда, инертности, лени, нежелания бороться с общественными установками. Ведь кто я? Лишь песчинка, которая должна слиться с остальными песчинками, чтобы образовать единое целое — пляж к океану.
Однако интересен подход и Сартра. В статье «Экзистенциализм – это гуманизм», рассматривая аспект выбора, он писал: «Всякий раз, когда человек выбирает свою позицию и свой проект со всей искренностью и полной ясностью, каким бы ни был этот проект, ему невозможно предпочесть другой. <…> Человек же всегда находится лицом к лицу с меняющейся ситуацией, и выбор всегда остается выбором в ситуации». Значит, по Сартру «нравится» есть нечто переменное и всегда правильное в течение определенного промежутка времени, потому что человеку свойственно меняться, а отсюда и его предпочтениям. Ничто не стабильно, все подвластно влиянию времени.
Этимология слова
Ни в русском, ни в английском, ни в немецком у слова «нравится» нет существительного. Оно всегда является глаголом, обозначает некое действие. Действие, у которого нет конечного явления, которое можно было бы обозначить существительным. В грузинском языке, например, есть слово «მოწონება» (моцонеба): наиболее близкий перевод — «понравившийся». Но проблема кроется в том, что это не глагол, как таковой, и в то же время не существительное, а скорее гибридная грамматическая конструкция. Следовательно, это и не существительное в том ключе, который нас интересует.
Но почему так происходит? Можно предположить, что «нравится» предполагает некий процесс, у которого нет конечного результата. Следовательно, нельзя дать определение тому, что не имеет какую-то завершенную форму.
Заключение
Так вы знаете, что вам нравится? И вы уверены в своём выборе? Выбор точно сделан вами? А это вообще важно? Хотя Джеймс Аллен и пишет, что «большинство людей позволяют ладье своего сознания бесцельно дрейфовать по житейскому океану», однако какая разница, чем обусловлен дрейф, если мы получаем от этого удовольствие.
Автор: Гиорги Соселия