И еще немного о digital-маркетинге в сфере b2b и новых правилах подсчёта органических показов Facebook.
Коммуникационные тренды: взгляд из-за рубежа, 24.10.2019
Дайджест подготовлен iMARS Communications.
Александр Казюхин, руководитель пекинского офиса iMARS:
Чтобы достучаться до китайских потребителей, нужно говорить с ними на одном языке, и не только в прямом смысле слова. Для китайской аудитории важно, чтобы бренд разделял их мировоззрение. И здесь совершенно не имеет значение, из какой страны компания. Если бизнес заинтересован в долгосрочном развитии в Китае, ему нужно изучить интересы потенциальных покупателей, быть последовательными и давать своевременный ответ на их многочисленные информационные запросы.
Китайские потребители хотят видеть цель бренда, но ожидают его локализации
Новое исследование WE Red Bridge, посвященное цели бренда в Китае, показало, что из-за динамичных отношений между брендами и потребителями, ожидания которых находятся на самом высоком уровне, общественные настроения наиболее нестабильны, а лояльность клиентов непродолжительна. Хотя китайский рынок и прагматичен в глобальном масштабе, он равняется на Запад, когда речь заходит об этичности брендов при работе с данными, социальных вопросов и более масштабной роли в обществе. При этом китайские потребители ожидают, что бренды будут фокусироваться на вопросах местного уровня и, прежде всего, определять приоритеты развития страны. Это означает, что бренды должны стремиться определить свою роль внутри страны и перейти на новый уровень доверия.
Такие бренды, как Nike, Tiffany, NBA, Vans и Cathay Pacific, оказались в затруднительном положении после того, как стали поддерживать продемократическое движение Гонконга. 83% опрошенных потребителей в Китае ожидают, что бренды окажут свое влияние на важные социальные вопросы страны. Тем не менее, 94% утверждают, что они будут осуждать бренд, если он не будет поддерживать общественные интересы.
Цзя Цзюнь Ли, менеджер Bottle Dream (Китай):
Я думаю, что молодое поколение определенно заботится о целях бренда. Они учитывают, наносит ли компания вред обществу, и задаются вопросом, почему они предпочитают одну компанию другой. Однако предприятиям трудно понять, что их основной бизнес может сделать мир лучше и справиться с текущими социальными проблемами. Они думают, чтобы оправдать ожидания потребителей, достаточно пожертвований и благотворительности.
Реальность состоит в том, что экономическое господство Китая довольно ново. До недавнего времени потребители больше были сосредоточены на финансовом прогрессе и приобретении продуктов и услуг, которые улучшали их собственную жизнь, а не общество в целом. Это означает, что вклад в общее благо и ценности организации не всегда были приоритетными при принятии решения о покупке.
Александр Казюхин, руководитель пекинского офиса iMARS:
Опыт показывает, что один из способов выделиться среди других иностранных игроков и объединить вокруг себя лояльных китайских покупателей — это качественный, интересный lifestyle-контент, который там любят и умеют потреблять. Но для более эффективной подачи и получения в будущем отклика у аудитории необходимо проанализировать упоминаемость (к примеру, этот показатель в в WeChat), определиться с форматом, платформой и способом доставки сообщения до потребителя. Наиболее эффективно можно осуществить с помощью качественного отбора лидеров мнений и ситуативного маркетинга. Главное, понимать и помнить, что размещение некачественного контента даже на тысяче ресурсов не окажет существенного влияния на упоминаемость — им не заинтересуются. Если хорошую статью или пост разместить на непопулярных ресурсах, информация не дойдет до получателей.
Как использовать TikTok для продвижения вашего бизнеса
Александр Казюхин, руководитель пекинского офиса iMARS:
Популярный во всем мире TikTok в Китае известен совершенно под другим названием — Douyin, — и активно используется там в качестве инструмента продвижения. Для максимальной эффективности на платформе необходим креативный видеоконтент, который достаточно сложен в производстве. Точнее, сложно предугадать, возымеет ли он успех или нет.
Сайед Балхи, Соучредитель WPBeginner, OptinMonster и WPForms (США):
Если вы правильно используете TikTok, то можете представить свой бизнес или продукт огромной аудитории. TikTok имеет 500 миллионов подписчиков по всему миру и стал наиболее загружаемым приложением на устройствах Apple в первом квартале 2018 года. Конечно, TikTok не является подходящей платформой для всех типов бизнеса. Вот как вы можете определить, подходит ли вам он.
Изучите платформу
Последнее, что вы хотите – это присоединиться к социальной сети и выглядеть так, как будто вы не знаете, что делаете. Чтобы не быть отвергнутыми пользователями TikTok, вам необходимо изучить платформу. TikTok – это веселый и визуально привлекательный контент. Приложение не место для серьезных продаж.
Создавайте креативный контент
Теперь, когда вы знаете, что TikTok – это веселье и креативность, пришло время создавать интересный, креативный контент самостоятельно. Создание собственного контента – это один из самых простых и недорогих способов продвижения вашего бизнеса на TikTok. Кроме того, одним из самых больших преимуществ TikTok является то, что вам не нужно создавать высококачественные видеоролики. Просто возьмите свой смартфон и начните снимать.
Запустите хештег-челлендж
Еще один способ продвижения вашего бизнеса на TikTok – запуск хештег-челленджей. Суть заключается в том, что вы поощряете пользователей TikTok создавать или воссоздавать контент, добавляя к нему свой фирменный хэштег. Это не только продвигает ваш бизнес, но и стимулирует взаимодействие с пользователем.
Работайте с инфлюенсерами
Поколение Z, как правило, выступает против всего, что выглядит как традиционная реклама. Таким образом, работа с инфлюенсерами на TikTok действительно может помочь вам установить связь с этим поколением пользователей.
И все же воспользуйтесь рекламой
Как и в любой социальной платформе, реклама может помочь охватить больше пользователей. TikTok, в том числе, предлагает точный таргетинг, чтобы ваши объявления достигали именно тех пользователей, которые заинтересованы в ваших предложениях.
Алексей Чигадаев, руководитель международных digital-проектов iMARS China:
TikTok называют «убийцей Instagram», аналогом «мыльного пузыря» Snapchat и главным конкурентом Facebook и YouTube. Каких результатов он достиг чуть более чем за два года? 250 млн уникальных пользователей, которые зашли в приложение в течение суток. По итогам 2018-го в TikTok было отмечено, что поколение 60-х публикует детей, 70-х — современную хореографию, 80-х — танцы пальцами, а поколение 90-х — селфи. Будьте в тренде, друзья. И будет вам множество коллабораций и видео в TikTok.
Почему использование данных в стратегии digital-маркетинга так важно
Николь Мартин, владелец NR Digital Consulting (США):
В современном мире маркетинга решения больше не принимают на основе гипотез и прошлого опыта. Влиятельные маркетинговые идеи теперь определяются аналитикой и большими данными. Теперь, используя данные и прогнозную аналитику, компании могут получать более высокую отдачу от инвестиций (ROI) и предоставлять информацию, которая может привести к эффективным бизнес-стратегиям и решениям в рамках организации, не только в отделе маркетинга, но и между группами.
Наличие правильных данных
Имеет важное значение для принятия эффективных маркетинговых решений. Но слишком большое количество данных может и навредить маркетинговой стратегии, если они не используются правильно. Вы должны начать с ключевых показателей эффективности (KPI) и работать в обратном направлении.
Знание своей аудитории и каналов
Речь идет о возможности точно понимать, с кем вы разговариваете и на кого должны ориентироваться в своих маркетинговых кампаниях. При выборе целевой аудитории необходимо ее узнать. Это нужно, что определить KPI, а также для принятия решений о контенте, интересном вашей аудитории.
Таргетинг на правильные ключевые слова
Данные помогают определить, какие запросы делают люди при поиске вашей услуги или продукта, и настроить таргетинг на эти ключевые слова – привлечь трафик на ваши каналы. Постоянно отслеживайте и анализируйте результаты, делая ставки на ключевые слова, чтобы вы могли оптимизировать свою стратегию.
Оптимизация кампаний и сайта
Вы можете использовать свои прошлые данные, чтобы предсказать будущие результаты ваших кампаний. Посмотрев на эффективность прошлых и усилия по таргетированию рекламы, вы сможете определить, что сработало, а что было не лучшим выбором.
Показ ROI
Акционеры хотят знать, что их маркетинговые расходы работают. С помощью digital-маркетинга вы можете продемонстрировать, на что эти расходы были использованы и каким образом повлияли на прибыль.
30% маркетологов B2B поддерживают «плохой» цифровой опыт
Около трети B2B-маркетологов дали оценку своих услуг в опросе, проведенном американской исследовательской компанией Episerver. Из 700 респондентов 30% признались, что были вынуждены предоставлять «плохой» цифровой опыт своим клиентам.
Джои Мор, глава отдела Episerver в регионах EMEA & APAC (Великобритания):
Несмотря на постоянные разговоры о том, что потребители отказываются от покупок из-за плохого цифрового опыта, очень легко забыть, что на B2B также может повлиять и плохое качество онлайн-обслуживания клиентов. Компании, работающие в B2B, должны переосмыслить свой подход к клиентам в сети, предоставив людей, процессы и платформы для создания действительно ориентированного на клиента цифрового опыта.
В качестве оправдания было упомянуто использование устаревших систем, на которые указали 59% опрошенных, а 50% возложили вину на недостаток финансирования.
Алексей Чигадаев, руководитель международных digital-проектов iMARS China:
Когда мы говорим о покупках на маркетплейсах, то на первый план выходит быстрая доставка и юзабилити. Основная конкуренция разворачивается именно в этой отрасли – и если площадка не предоставляет уникальный эксклюзивный продукт или услугу, которую можно заказать только на данной площадке – то она должна развивать именно эти направления. Клиент мегаполиса не готов ждать и не готов тратить свое время на сложную регистрацию и оплату. Скорость обработки и доставки заказа – ключевой фактор. Даже «Почта России», которую еще несколько лет назад критиковали абсолютно все, сейчас движется именно в этом направлении.
Facebook меняет правила подсчёта показов
Это обновление заслуживает внимания. Разъясняется в нем, что снижение количества показов – не обязательно снижение эффективности страницы. Facebook подсчитывает охват по количеству случаев, когда одна и та же публикация впервые отображалась на экране:
- если публикация отображается на экране, а кто-то прокручивает вниз, а затем прокручивает обратно до того же объявления, это считается за 1 показ;
- если публикация показывается для кого-то 2 раза в день, это считается за 2 показа.
Для маркетологов, которые измеряют свои органические показатели вовлеченности, обновленная метрика может отражать улучшенные показатели в целом.
Татьяна Виноградова, исполнительный директор iMARS по Digital и SMM:
Сегодня становится еще ожесточеннее борьба за место в новостной ленте пользователя, а у компаний остаются милисекунды, чтобы заинтересовать пользователей, большую часть которых уже составляет Gen Z. Вне зависимости от того, реклама это или органические показы публикации, все сводится к конкретным целям: кому-то важны именно показы видеоролика, а кому-то – реакция пользователей (лайки, шеры или комментарии).
