Все больше компаний размещает рекламу у блогеров. Это эффективный способ продвижения: он дает высокую вовлеченность и часто стоит недорого по сравнению с другими рекламными каналами. Поговорили с экспертами о трех самых популярных видах сотрудничества с инфлюенсерами: размещении рекламы, стримах и аффилиатных программах.
Реклама у блогеров
Кейс Atoff, магазин женской одежды и постельного белья: продвижение у инстаблогеров
Затраты
Если оценивать рекламный бюджет стоимостью вещей, которые мы отдаем на обзоры, то в месяц мы тратим на рекламу у блогеров 15–20 тысяч рублей. С инфлюенсерами работаем по системе СPA: платим им только комиссию за продажу после рекламы. Наши затраты на такую рекламу складываются из стоимости вещей, которые отдаем на обзор, комиссии с продаж и бонуса в размере 5 % от оборота рекламируемой модели.
Выбор формата и блогера
Протестировав разные форматы, мы выяснили, что наилучший результат показывают распаковка и обзоры. Причем продажи нам приносит реклама именно в крупных блогах. Мы пробовали сотрудничать и с микро-, и с наноблогерами, но отказались от такой идеи. Во-первых, это было невыгодно и даже убыточно. Во-вторых, у небольших блогеров нет менеджеров или агентств, с которыми они сотрудничают, они решают все вопросы сами, и в итоге общение с рядом мелких блогеров занимает очень много времени.
Как выбрать качественный блог для рекламы
Заказывая рекламу у блогеров, опасайтесь накруток. Это профессиональное заболевание многих инфлюенсеров. Чаще всего накручивают охваты, просмотры историй и лайки. Если опасаетесь, что блогер нечестно получает трафик, обратите внимание на эти показатели:
1️⃣ Вовлеченность — среднее количество реакций на контент, совершаемых одним подписчиком страницы. Показатель во много зависит от размера аудитории аккаунта — чем она больше, тем значение ниже, но желательно, чтобы он был выше 2,5%.
2️⃣ Досягаемость аудитории — то, какая часть подписчиков регулярно видит посты блогера. Если большая их часть недосягаема, это можно считать результатом массфолловинга или большого количества ботов среди подписчиков. Уровень этого показателя досягаемость должен быть выше 50%, в идеале — от 70%.
3️⃣ Социальный капитал показывает количество подписчиков у аудитории инфлюенсера. По этой метрике можно посмотреть уровень его аудитории — какие категории подписаны на автора, например макро- (более 100 тысяч) и мегаинфлюенсеры (больше 500 тысяч подписчиков).
4️⃣ Динамика изменения подписчиков. Если график имеет плавный рост с небольшими всплесками по приросту подписчиков, то такой аккаунт можно считать качественным и органичным.
«Скриншоты с показателями статистики легко подделать, поэтому для проверки я бы рекомендовал обращаться к независимым сервисам, предоставляющим эту статистику. Например, мы разработали бесплатный телеграм-бот, позволяющий получить статистику по блогерам из нашей базы, состоящей из 90 000 аккаунтов.»
Кирилл Борисов,
СЕО агентства LabelUp
От редакции: аналогично работают сервисы HypeAuditor, LiveDune PRO, Popsters, ADinBLOG и trendHERO.
Если этот вариант не для вас, то лучше просить у блогера записи экрана: пусть инфлюенсер снимает статистику своего аккаунта с помощью захвата экрана на видео смартфона.
Что нужно знать перед тем, как начать сотрудничество с инфлюенсером:
1️⃣ Смотрим, как соотносится количество подписчиков с лайками, комментариями: у хорошего блогера охват постов и сториз коррелирует с вовлеченностью.
2️⃣ Изучаем географию аудитории: если блогер живет в России, то лучшие его посты должны собирать подписчиков с соответствующей геолокацией.
3️⃣ Считаем процент лайков, получаемых именно от подписчиков этого аккаунта: чем меньше процент, тем сильнее подозрение, что автор пользуется накруткой.
4️⃣ Проверяем, участвовал ли блогер в гивах. Это можно сделать двумя способами. Первый — найти посты, в которых упоминаются гивы. Если они есть, то это не лучший вариант для рекламы: у участников таких акций много «мертвой» аудитории. Второй способ — проверить динамику роста или оттока подписчиков. Резкие скачки на графике могут быть следствием накрутки подписчиков или участия в гивах (на старте розыгрыша аудитория инфлюенсера растет, а по окончании происходит отток подписчиков).
Гив (Giveaway) — способ продвижения блогера в формате розыгрыша. Участники гива выполняют несколько условий, главное из них — подписаться на аккаунты спонсоров. Победитель Giveaway определяется случайным образом.
Способы поиска блогера
1. Самостоятельный поиск
Плюсы: экономия и возможность найти информацию в открытых источниках (например, отзывы на биржах; список самых полных и популярных — здесь)
Минусы: требуется много времени, без опыта сложно оценить блогера, часть инфлюенсеров работает только через агентства.
2. Агентства
Плюсы: имеют опыт работы с блогерам и доступ к тем из них, кто не работает с компаниями напрямую.
Минусы: затраты на услуги агентства и время на поиск хорошего подрядчика.
Как решиться на размещение рекламы у блогеров и как выбрать инфлюенсера
«Даже для первой кампании важно брать не менее 5–10 блогеров, чтобы объективно оценить результат. Не отдавайте весь бюджет одному крупному блогеру. Это стратегия с большими рисками (как в казино поставить все на зеро).»
Юлия Магась
представитель платформы для работы с блогерами EPICSTARS
Я рекомендую начинать работу с нано- и микроблогеров, такой формат подходит как крупным, так и небольшим брендам.
Как выбрать формат
Он зависит от формата блога и манеры автора. Если блогер никогда не снимал распаковки и резко перешел к такому формату, это может быть плохо воспринято аудиторией и не принесет продаж.
Аффилиатная программа
Аффилиатная (партнерская) программа работает по следующему принципу: блогеры и паблишеры сообщают о товаре и доносят оффер от продавца до своей аудитории. Таким образом компания получает больше потенциальных покупателей. Как и в остальных способах продвижения, эффективность аффилиатной программы зависит от того, что мы продвигаем и на каких условиях. Партнерская программа будет работать только у продавцов с интересным товаром.
«Если продавец подключается к аффилиатной программе, то в нее включаются все его товары. Селлер получает доступ ко всем бонусам партнерки: контакты с медиа, блогерами, продвижение в соцсетях. Если у продавца интересный оффер и хороший продукт, мы со своей стороны можем придумать для него интересную идею промо и дистрибуции через блогеров.»
Надежда Егорова
директор «AliExpress Россия» по e-commerce
Трансляции
В сентябре 2020 года «Связной» провел свой первый стрим на платформе AliExpress, который транслировался во «Вконтакте». Видеотрансляцию с популярным техноблогером посмотрели 142 тысячи человек. Первый опыт компания считает успешным.
«Основные плюсы трансляции: она позволяет сформировать намерение о покупке, ответить на вопросы клиентов в режиме реального времени. Кроме того, формат сейчас особенно востребован из-за пандемии.»
Дмитрий Михайлов
представитель компании «Связной»
Первый стрим провел Тимур Сидельников, техноблогер на YouTube. При выборе ведущего мы в первую очередь ориентировались на его популярность среди целевой аудитории: он реальный лидер мнений, наши покупатели ему доверяют. Это сработало: во время стрима пользователи поставили 677 тысяч лайков и оставили 20 тысяч комментариев.
На что обратить внимание, если вы запускаете стримы со своим товарами
Cтрим позволяет тесно общаться с вашей аудиторией. Успешный пример — трансляции L’Oréal. Амбассадоры, официальные визажисты брендов компании, просто брали телефон, направляли на себя камеру и вели трансляцию. Компания потратила минимум бюджета и получила хорошие цифры: средний чек в день стрима увеличивается вдвое.
Советы селлерам, которые планируют запускать стримы
Артём Буссе, специалист по интегрированному маркетингу «AliExpress Россия»
1️⃣ Необязательно делать одного человека лицом всех трансляций. Постоянно ищите новые варианты.
2️⃣ Не делайте стримы слишком часто. Ваша аудитория не безгранична, а деньги на покупки рано или поздно заканчиваются.
3️⃣ Использовать продукт в кадре и демонстрировать его функции — наилучшее решение.
4️⃣ Продумайте, как донести до зрителей мысль, что они должны купить именно во время стрима.
5️⃣ Учитывайте текучку аудитории во время стрима. Каждые пять-семь минут напоминайте зрителям, как дойти до покупки. Цену и промокод выводите на экран.
6️⃣ Определитесь, какой формат лучше подходит для ваших задач: запись или онлайн. Первое хорошо работает при запуске длительной акции, стриминг — для скидок «здесь и сейчас».
7️⃣ Порепетируйте. Проведите и запишите полноценный эфир за сутки до трансляции.
