В 90-х "Пепси" провела самую ужасную рекламную компания в своей истории. Производитель газировки обещал, что жители Филиппин смогут найти под крышками выигрыш в размере 1 миллион песо (около 3 млн рублей). Ошибка на фабрике привела к случайному выпуску 600 000 победных крышек и сокрушительными последствиям для компании.
"Инцидент 349"
Целая страна уже почти 30 лет испытывает неприязнь к названию этой компании. Тут считается позором работать на Пепси или продавать эту газировку. В маркетинге этот случай считается одним из самых громкий провалов в истории.
Вечером 25 мая 1992 года по одному из федеральных каналов объявляли победителя мощной маркетинговой компании, в которой приняло участие 65 миллионов филиппинцев. Около 70% жителей страны прильнули к экранам. В 18:00 должны были объявить заветный номер победителя.
Много людей потратили свои последние деньги на бутылки специальной серии "Number Fever". Правила были просты: под крышкой находилось число от 001 до 999. Раз в неделю СМИ объявляли выигрышные номера и озвучивали сумму приза. Разыгрывались суммы от 100 (около 300 руб) до 1 миллиона песо (около 3 000 000 руб).
Для понимания, 1 миллион песо — это было 610 средних зарплат в стране. Считай, что получил зарплату за 50 лет. К сожалению, шансы на победу были крошечными и составляли всего 28 млн к 1.
Изначально в Пепси заложили бюджет на эту компания в размере 50 000 000 песо (150 млн руб) и были очень довольны результатами — за несколько недель их доля рынка выросла с 19% до 25%, а заводам пришлось добавлять еще одну смену, но в руководстве Пепси и представить не могли, каким чудовищным крахом обернется этот успех.
600 000 миллионеров
К моменту того сенсационного розыгрыша уже были разыграны и выплачены 18 главных призов в размере 1 млн. Одной из победителей стала Нема Бальмес. Она работала водителем автобуса, а после выигрыша получила известность на всю страну и прозвище "мисс Пепси". Люди поверили, что любой может сорвать куш.
И вот, после вечернего выпуска новостей ведущая объявляет, что приз в 1 млн выигрывает номер 349. В этот момент тысячи людей по всей стране начинают танцевать и смеяться от радости. Они уже представляют, как бросают тяжелую работу и на что потратят свой выигрыш.
На заводе должны были изготовить всего 2 крышки с этим номером, но из-за компьютерной ошибки произвели 600 000 штук. Если перевести в деньги, то вся выпущенная партия крышек стоила 1 800 000 000 000 руб (это около 10% дохода бюджета России за прошлый год). То есть, отдать такой астрономический выигрыш Пепси бы просто не смогла.
Сперва в стране начался праздник. Все эти тысячи "победителей" и не догадывались об ошибке. Кто-то даже обнаружил у себя сразу несколько выигрышных крышек. Люди ликовали и поздравляли друг друга. А чуть позже, зажав в руках заветные крышечки, отправились на завод за своими деньгами.
Карнавала не будет
Руководство Пепси было в полном шоке от случившегося и закрывшись в кабинетах до утра следующего дня вырабатывало стратегию. Они обсуждали ситуацию с Министерством торговли Филиппин и пытались объяснить, что произошла ошибка.
Сначала компания попыталась изменить выигрышный номер и на утро вышли газеты, где объявили, что победила крышка "134", но это только усугубило ситуацию. Собравшиеся стали выкрикивать оскорбления и кидаться камнями в здание завода.
Ситуация быстро накалялась и руководству Пепси пришлось объявить, что они предлагают несостоявшимся миллионерам компенсацию в размере 500 песо (1350 руб) за каждую крышку с номером "349".
Хоть люди и были в ярости, но большая их часть согласилась принять деньги. Компенсация для 480 000 человек обошлась Пепси в 240 млн песо (в 5 раз больше, чем заложенный на акцию бюджет), но на этом страдания компании не закончились.
Коалиция 349
Остальные 120 000 человек отказались от 500 песо и настаивали на полной выплате. Они объединились в "Коалицию 349". Начали проводить регулярные митинги, бойкотировать газировку, атаковать собственность и сотрудников компании.
Ходят слухи, что эту организацию поддерживал и спонсировали местный генеральный директор Coca Cola. Этот тот человек, кто на долгие годы останется в выигрыше из-за провальной рекламной компании конкурента. Продажи Колы моментально взмыли и стали в 3 раза больше, чем у Пепси.
Агрессия толпы дошла до атак на склады и машины. Участники Коалиции забросали камнями 37 грузовиков Пепси, а руководство компании каждый день получало угрозы. Грузовики с газировкой были вынуждены передвигаться по улицам с вооруженными охранниками.
Около 10000 человек объединились и подали коллективный иск к Пепси. В 1996 году суд первой инстанции присудил им в качестве моральной компенсации по 10 000 песо (30 000 руб) каждому. Решение обжаловали и процесс затянулся еще на 10 лет. В 2006 Верховный суд полностью оправдал Пепси и постановил, что компания не несёт ответственность за случившееся.
PS
Акция закончилась ростом антиамериканских настроений на Филиппинах. США даже пришлось закрывать свои военные базы. Страна готова была отказаться от миллионов долларов, которые штаты выплачивали в качестве ежегодной помощи.
Ситуацию многие помнят до сих пор, а фраза "стал 349-ым" означает, что человека обманули. С того времени "Пепси" даже не рискует устраивать хоть какую-нибудь рекламную активность на Филиппинах.
