Текст: Анзора Канкулова
Как бы выдержанно ни было составлено позавчерашнее сообщение о том, что Демна Гвасалия покидает основанную им марку Vetements, волей-неволей думаешь о скоротечности и бренности всего на свете, особенно всего модного. Само по себе заявление выпущено в традициях классического модного пресс-релиза: стороны всегда расходятся, выражая обоюдное уважение и уверенность в новых перспективах.
Легко предположить что угодно. Возможно, внутри компании, которую для мира олицетворяют Демна и его брат Гурам, возрели разногласия; может быть, Демна действительно считает свою миссию, цитируя пресс-релиз, «концептуалиста и дизайнера-новатора в исключительном бренде выполненной»; а может, он просто, как сейчас модно говорить, «выгорел» (версия, психологически выигрывающая на фоне регулярных обсуждений дизайнерами того, как выматывает работа над восемью коллекциями в год. И Вирджила Абло, который несколькими днями ранее сообщил, что по совету врача не приедет в Париж на показ собственного бренда, дабы отдохнуть от джет-сеттерского образа жизни). Но почему-то кажется, что, если бы Гвасалия заявил, что покидает Balenciaga ради того, чтобы сосредоточиться на Vetements, для многих, включая меня, это выглядело бы понятнее.
Причины ухода Демны останутся неизвестными, но, каковы бы они ни были, сам факт предполагает некоторые выводы. Ведь Vetements, как известно, не просто еще одна марка одежды. Это бренд, который последние три-четыре года был флагманом, главной идейной силой и, скажем так, жупелом состояния тотального сдвига и смены ориентиров, в котором пребывает современная мода.
«Vetements всегда был сообществом творческих умов, — говорит в заявлении Гурам Гвасалия, сооснователь и CEO марки. — Мы продолжим раздвигать границы, уважая коды и ценности бренда». Vetements действительно всегда позиционировался не как «марка Демны», а как коллектив, который, предположительно, состоял из его друзей и единомышленников по учебе в Антверпене и работе в домах Martin Margiela и Louis Vuitton. Демна Гвасалия выступал как лидер, идейный вождь и спикер; а кодами и ценностями бренда, как он неоднократно говорил в интервью, были вызов существующей фэшн-системе и даже ниспровержение ее. Перефразируя известное выражение про то, что средство сообщения и есть сообщение, смысл Vetements был примерно в том, чтобы сообщить о радикальной трансформации моды.
Бренд был образован 2014-м, тут же в съемках инсайдерских журналов вроде System стали появляться их вещи. Весной 2015-го показ в парижском секс-клубе Le Depot (который даже продвинутые гиды не рекомендуют для посещений слабонервным) вывел Vetements в ранг откровения, а Демну — в статус пророка «новой моды», построенной на отторжении и низвержении традиционной эстетики, понимания красоты, сексуальности и вообще всего, на чем стояла доселе мода.
То, что делал Демна в Vetements, не очень имеет смысл описывать в принятых понятиях фэшн-дизайна — источник вдохновения, крой, силуэт, принт и т. п. Гвасалию в рамках Vetements интересовало другое: он занимался трикстерством, производил мемы, исследовал социальные типажи, придумывал воображаемые субкультуры, транслировал сарказм, использовал то, что в искусстве назвали бы «мультидисциплинарный подход». Он делал моду, применяя подход концептуального искусства. «Я использую моду как медиум для создания дискурса и обмена точками зрения», — говорил Гвасалия. Многие фэшн-марки и дизайнеры, молодые и не очень, заявляют себя как «лабораторию» и «поле эксперимента»; у Vetements эти слова получили настоящий смысл.
Он доводил до логического конца — и до абсурда — приемы, принятые в моде: если в Париже считается круто делать показы в непривычных, неожиданных пространствах, то Vetements будет делать шоу в самых странных — от того же гей-клуба до китайских забегаловок или «Макдоналдса». Если заявлен тренд на оверсайз, то это будут вещи, которые раздуты до комических, почти зловещих пропорций; если положено делать коллаборации, то они сделают коллекцию из 18 коллабораций разом, от Levi’s до Brioni. Взявшись за тему или прием, Гвасалия и Vetements делали его тотальным. Мне всегда казалось, что их ключевой идеей и темой является трансгрессия — не как у Гарри Поттера, а как целенаправленное нарушение норм, границ и табу с попутным нисхождением в самые темные и грязные уголки.
Став креативным директором Balenciaga, Демна Гвасалия перенес туда многое из приемов и подходов Vetements (вместе с сотрудниками); но именно нарочитое стремление к трансгрессии, тяга к «дну» были самой очевидной чертой, отличающей Vetements от того, что он делал для самого эстетского из больших домов моды Парижа.
Читайте также:
Vetements, коллекция весна-лето 2020
Стоимость вещей, конечно, тоже была частью трикстерской, «обвести-мир-вокруг-пальца» стратегии; хотя Гвасалия и говорил, что бренд был создан в первую очередь как бизнес, что для них главным были вещи, трудно поверить, что в 2014-м можно было всерьез строить бизнес-модель на идее худи за 800 евро. Почему-то кажется, что если у них и был бизнес-план, то формата «авось». Другое дело, что он сработал.
Успех Vetements, который сопровождали обвинения в цинизме, конъюнктуре и так далее, оказался неожиданно и очень полезным для моды вообще. Триумф ugly fashion при всей видимой противоположности фэшн-традициям вернул в большую моду то, что всегда было ее тайной движущей силой: границы нового элитистского круга «понимающих»; черту между «инсайдерами», «теми, кто в теме» и прочими потребителями. Забавно, что это стало прямым результатом атаки на устои моды.
C 2015-го и еще года три Демна Гвасалия и Vetements олицетворяли слово «хайп». Было понятно, что когда-нибудь он, как и положено, пройдет; но творческий заряд и энергия марки обещали, что хайп — совсем не главное для Vetements. Однако то ли гремящие медные трубы, то ли работа Гвасалии на два дома ускорили процесс. Vetements уже год назад стал сводиться к набору понятных приемов и трюков; а даже над самой остроумной шуткой, как известно, нельзя смеяться долго. Последняя коллекция «про капитализм», показанная в июне в «Макдоналдсе» на Елисейских полях, была составлена из фирменного набора мемов, «типажей» и говорящих вещей, по-прежнему вроде бы остроумных, но общая реакция была такой: эту шутку мы уже слышали.
Коллекции могут удаваться или нет, продаваться или нет, и ни в творческом потенциале Vetements, ни в доминировании глобального тренда, который задала несколько лет назад марка, думаю, никто не сомневался. Пока Демна Гвасалия не заявил об уходе, Vetements были медиумом перемен в моде — вместе с дизайнерами, которые последние несколько лет определяли новейшее лицо моды (тот же Вирджил Абло, Алессандро Микеле, Раф Симонс, Гоша Рубчинский). И позавчерашняя новость в этом контексте кажется уже не новостью про разногласия внутри марки, перегруженность ускоряющимся циклом производства или выгоранием дизайнера.
Можно увидеть в ней доказательство, что режим хайпа, доминирующий и в моде, и вообще в информационном пространстве, имеет очень короткий цикл. И чем ярче явление — тем скорее можно ждать его угасания. Можно — найти обоснование тому, как поменялось понимание признания и роли дизайнера; речь уже идет не о таланте, который должен создать бренд своего имени, а потом развить его в мировую империю; сейчас это креативный директор, работающий на большой дом с другим именем, потому что все империи уже созданы. И Демна Гвасалия отныне окончательно — не создатель марки, а креативный директор дома с историей. Можно — считать еще одним свидетельством, что нынешние требования к работе дизайнера на все время ускоряющемся рынке не способствуют развитию мотивации и творческих идей.
Что касается меня, то я думаю, что это вполне может быть новость о том, что эти три-четыре года, время вызова и перемен в моде, тоже заканчиваются. Тренду всегда нужно начало: марка, коллекция, дизайнер, появление которых позволяет сформулировать — случилось нечто новое. И есть события, которые говорят: эта история подошла к концу. Иногда, наверное, можно увидеть и то, как определенная история подходит к концу. Может быть, «дух времени» опять меняется; скажем, в мире, который все дальше погружается в состояние нестабильности политической, экологической и прочих, в какой-то момент нам нам нужны искаженные, утрированные картинки, потому что они говорят о его зыбкости; а иногда мы хотим увидеть что-то, что делает его чуть более приятным местом.
Впрочем, Демна Гвасалия ведь по-прежнему креативный директор Balenciaga и один из самых талантливых дизайнеров десятилетия, когда-то написавший на одной из самых популярных своих футболок — «May the Bridges I Burn Light The Way». А уход из Vetements — это уже позавчерашняя новость.
