В этом и подобных материалах я буду рассказывать о кейсах, которые покажут нам - как в процессе роста некоторые большие и не очень компании работающие на конкурентных рынках часто забывают о том - кому они обязаны своим положением, за что неминуемо платят своим положением на рынке.
В данном материале речь пойдет о достаточно известной в Северо-Западе сети АЗС NESTE.
Не так давно, упомянутая сеть АЗС начала масштабное обновление своих станций, в результате чего они получили новый интерьер и экстерьер, а также существенно пересмотрели ассортимент продукции, предлагаемой в кафе. Помимо стандартного, для большинства АЗС, набора (чай, кофе, различные хот-доги и бургеры), в ассортименте обновленных АЗС Neste представлено особое меню, разработанное по заявлению самой компании шеф-поваром Neste Антоном Абрезовым. Кроме того в ассортименте появился разнообразный выбор перекуса для сторонников здорового питания.
Все это, как мне кажется, должно было привести к росту количества лояльных клиентов сети, росту размера среднего чека (не считая стоимости ГСМ) и как производное - росту выручки каждой обновленной АЗС. Но, как говорится в подобных случаях - не все то солнышко, что встает. Мало разработать хорошую маркетинговую стратегию, нужно иметь еще и волю эту стратегию качественно реализовать, а вот с качеством реализации у компании на мой взгляд возникли проблемы. Обычно так случается, когда люди отвечающие за разработку стратегии не уделили достаточного внимания авторскому надзору за ее реализацией.
Что пошло не так:
Сложно переоценить роль меню-бордов в кафе и фаст-фуде, надеюсь вы со мной согласитесь. Понятно, что основной оборот будет делать именно тот ассортимент, который посетители кафе смогут увидеть на подходе к кассе, и чем вкуснее это будет выглядеть, тем лучше. Что же мы видим на обновленных АЗС NESTE:
Да в общем-то мы не видим ничего нового.. а главное - мы практически не видим нового меню и даже и не догадываемся, что это особенное меню разработано шеф-поваром Neste Антоном Абрезовым. И где же это новое меню? - спросите вы, как его увидеть? А вы присмотритесь... видите два прайс-холдера справа в кадре?
Да, вы не ошиблись.. это то самое новое меню.. Вы разочарованы? я тоже.. Нужно ли было затрачивать столько усилий на разработку концепции и ее реализацию, чтобы все благие начинания были зарыты в пару жалких прайс-холдеров?
Я конечно не имею доступа к информации о том - как изменился показатель среднего чека после обновления АЗС и стала ли расти выручка, но думаю, что конечно некоторый рост имеет место быть, но с уверенностью могу сказать, что потенциал этого возможного роста использован менее чем на половину. Для того, чтобы исправить досадную ошибку и использовать весь потенциал разработанной концепции масштабного обновления, компании NESTE нужно совсем не много - оформить качественные меню-борды, на которых красочно и вкусно должно быть представлено все меню кафе. Как это могло бы выглядеть? Да хотя бы вот так:
За примерами того - как могло бы быть далеко ходить не нужно, достаточно зайти на любой фудкорт в крупный торговый центр.
В начале июля 2019г. стало известно, что Финская компания Neste решила продать одноименную сеть АЗС в России «Татнефти». Neste уходит с российского рынка на фоне падения маржинальности этого бизнеса. Надеюсь менеджмент компании Татнефть исправит недоработку своих финских коллег и получит все причитающиеся за это бонусы.
Если понравилась статья - ставьте лайки, пишите комментарии.