Лимитированная серия (Limited Edition, LE) – один из самых популярных инструментов развития бренда. Современный fmcg-рынок невозможно представить себе без лимиток, как их ласково называют маркетологи. Поводов для лимитированных серий – масса: выпуски приурочены к празднованию Нового Года, дня Святого Валентина, премьерам кинофильмов, проведению спортивных мероприятий. Как правило, к запуску лимиток привлекают известных персонажей: музыкантов, диетологов, блогеров, дизайнеров, спортсменов. Иногда с помощью лимитки производитель тестирует новый вкус, который затем может «войти в серию». В любом случае, само слово «лимитированный» или «ограниченный» моментально увеличивает спрос на продукт. Давайте разберемся, как и зачем бренды запускают свои лимитки.
С ЧЕГО ВСЕ НАЧАЛОСЬ?
Выявить лидера в выпуске лимитированных серий на сегодняшний день довольно сложно. Можно сбиться со счета, отслеживая все LE того или иного бренда, к тому же, ни у кого так и не дошли руки до создания подобных тематических рейтингов. Также довольно сложно установить дату выпуска первой лимитированной серии. LE – естественный продукт любого производства, но, пожалуй, наиболее яркий кейс, иллюстрирующий «продающий» эффект лимиток, связан с рассветом грампластинок и, как ни странно, производственным браком.
При производстве грампластинок вместо привычных черных (по цвету смолы в составе) часто получались пластинки других оттенков. Продавцы магазинов заметили, что эти «бракованные», отличные от серийного дизайна, пластинки вызывали особый интерес у посетителей. Коллекционеры гонялись за ними, отстаивая очереди и обращаясь к перекупщикам. На этом феномене сыграла группа The Beatles, выпустив свой «The White Album» - альбом, визуально стилизованный под бракованную пластинку белого цвета.
ИГРА В КЕТЧУП
Традиционный подход к запуску лимиток подразумевает, в первую очередь, изменения в дизайне упаковки. Но куда ярче кейсы про изменение свойств уже знакомого продукта или даже создание чего-то абсолютно нового. Одной из самых ярких и заметных лимиток последних лет стала Heinz Caviar. В честь своего 150-летия Heinz удивил свою аудиторию выпуском кетчупа в виде отдельных икринок-жемчужин. Простой и понятный продукт приобрел свойства гастрономического изыска, икры.
Рекламная кампания, сопровождавшая запуск, подчеркивала эксклюзивность и премиальность новинки. «Икра» была презентована топовым life-style блогерам, часть банок разыгрывалась среди постоянных покупателей. Шеф-повара по всему миру придумывали рецепты на основе Heinz Caviar, а фуд-критики соревновались в оценках. Финалом кампании стал гала-ужин в ресторане высокой кухни, на котором, конечно же, все гости смогли попробовать блюда с использованием Heinz Caviar.
Лимитки, подобные Heinz Caviar, становятся не просто инфоповодом – они дают мощный толчок развитию всей категории. (Категория соусов, как известно, стагнирует). С помощью «икры», Heinz еще раз подчеркнул свой статус лидера категории, в том числе технологического лидера.
ДУМАЙ, КАК Я!
В категории безалкогольных напитков одну из лидирующих позиций по выпуску лимиток занимает Coca-Cola. Наверное, каждый замечал, с каким постоянством полки магазинов пополняются все новыми и новыми баночками колы. Традицией стали и запуски колы к выходу новых фильмов: Batman, Avengers, Stranger things.
Мы хотели бы вспомнить о кейсе со знаменитым фешн-дизайнером Карлом Лагерфельдом. В 2010-м году была выпущена ко-брендинговая коллекция Coca-Cola Light с изображением силуэта маэстро, который, как известно, гипнотически действует на многих женщин, возбуждая страсть к моде и стройности. Запуск выстраивал четкую ассоциацию с миром моды и гламура, повышая ценность бренда. В России этим летом Coca-Cola решила сконцентрировать внимание на молодежной аудитории.
Бренд решил сыграть на территории современной культуры, музыки, молодежных ценностей. Дизайн летней лимитки использует молодёжный сленг и изображения амбассадоров. Кроме того, к запуску было разработано специальное «тинейджерское» мобильное приложение. Как нам сообщает пресс-релиз на сайте компании, Coca-Cola уже начала сотрудничество с известными музыкантами: Элджеем, Леной Темниковой и Тимой Белорусских.
КСТАТИ, О ФИЛЬМАХ...
За два часа после поступления в продажу был раскуплен набор косметики от Urban Decay по мотивам «Игры Престолов». Помимо кистей для макияжа в форме меча Арьи и Джона Сноу, набор может похвастать богатой палитрой и множеством специфических названий: палетка «Мать драконов», 20 теней для глаз в честь белых ходоков, помада Lanister’s red, и т.д.
Не меньшую популярность сыскала лимитрованная модель кроссовок Adidas (также приуроченная к выходу финального сезона). Модель Ultraboost, ранее предназначенная исключительно для бега, теперь пестрит фамильными цветами главных семейств сериала.
ИТАК, ПОДЫТОЖИМ
Сегодня лимитированные коллекции являются одним из самых важных инструментов развития fmcg-брендов. Любимые темы лимиток – чемпионаты мира, культовые сериалы, праздники, медийные лица. С их помощью бренд-менеджеры тестируют новые вкусы, раздувают хайп, создают дополнительные SKU, захватывая новые места на продуктовой полке.
В последнее время лимитки стали глубже уходить в темы социальной ответственности бизнеса, экологии, переработки мусора. Грамотный, стратегический подход к выпуску лимиток делает их мощнейшим инструментом трансляции ценностей бренда и повышения лояльности покупателей.
ПС:
В завершении мы хотим показать ролик, сопровождающий запуск LE Burger King Real Meal. Лимитка, выпущенная в пику Happy Meal (популярный комбо-набор от McDonald’s), затрагивает проблемы психологического здоровья. Не изменяя своему фирменному провокационному стилю, Burger King открыто говорит о вызовах, с которыми сталкивается любой житель большого города.
