Целевые интервью с клиентами являются важной составляющей процесса разработки продукта. Менеджеры по продуктам используют собеседования с клиентами, чтобы помочь в принятии решений о продукте путем проверки проблем, решений и болевых точек. Тем не менее, когда мы говорим об «опросах клиентов», мы часто помещаем двух разных людей в одну сущность: пользователей и покупателей. Во многих случаях, лицо, фактически использующее ваш продукт, не то же самое, что лицо, покупающее продукт. Так с кем из этих людей вы должны брать интервью?
Чаще всего это покупатель Компании, а не конечный пользователь, чье мнение должно быть вашим главным приоритетом. В этой статье рассмотрим почему это так, и предложим несколько советов, чтобы узнать, чего на самом деле хотят потенциальные покупатели продукта.
Зачем интервьюировать покупателей (в отличие от пользователей)
Если рассматривать более широко, менеджеры по продуктам занимаются не столько разработкой продуктов, а занимаются решением проблем клиентов. И продукты, которые они выводят на рынок, являются именно инструментами для решения этих проблем. И большинство организаций нанимают менеджеров по продуктам для решения проблем клиентов по одной причине: продажа этих решений принесет компании деньги.
Это может показаться очевидным, но если думать об этом именно таким образом - как менеджер по продукту, все, что вы делаете, в конечном итоге направлено на увеличение прибыли. Таким образом, возможно понять, почему существуют ситуации, когда отзывы покупателей о продукте могут иметь гораздо больший вес, чем отзывы конечных пользователей.
Конечно, все равно будет необходимо разработать свой продукт для удовлетворения конкретных потребностей и предпочтений пользователя, а значит, что нужно будет узнать, каковы эти потребности и предпочтения - в идеале, общаясь с пользователями.
Но, в конце концов, если не сможем убедить покупателей покупать, это станет большой проблемой. Вот почему нельзя игнорировать покупателей и их потребности при разработке продукта. Эти люди являются лицами, принимающими решения, которые либо разрешают использование продукта их организацией, либо нет, поэтому знание и удовлетворение их потребностей имеет первостепенное значение. Однако знакомство с ними может быть сложной задачей по ряду причин.
Зачем продукту бороться за покупателей
Когда менеджеры по продуктам обсуждают свои продукты с потенциальными конечными пользователями в своих целевых интервью, они, как правило, интересуются такими ответами: улучшит ли этот продукт какой-то аспект вашего рабочего процесса? Этот продукт сэкономит ваше время или снизит разочарование? Считаете ли вы интерфейс достаточно удобным, чтобы вы хотели регулярно использовать этот продукт?
Если продукт отвечает собственным потребностям пользователя или делает некоторые аспекты его работы более легкими или более приятными, этот пользователь может стать чемпионом продукта.
Но убедить покупателя в одной и той же Компании часто является гораздо более сложной задачей. Менеджеры по продукту должны понимать, как продукт вписывается в общую картину конкурирующих приоритетов для покупателя и для организации клиента. Они должны знать, например, как покупатель будет отвечать на такие вопросы:
· служит ли этот продукт какой-либо из приоритетных инициатив, на которых я сейчас сосредоточен?
· поможет ли этот продукт генерировать доход или сократить расходы до такой степени, которая оправдывает инвестиции?
· является ли это инвестицией, которая может плохо обернуться для компании - в которой я, вероятно, окажусь виноват?
Представим себе Компанию, которая разрабатывает роботизированного уборщика гостиничного номера. Сложный робот может убрать комнату за время вдвое меньшее, чем которое требуется человеку.
А теперь представим, что менеджер по продукту разговаривает с менеджером по уборке в отеле - пользователем. Менеджеру идея нравится. Это поможет с планированием, что всегда сложно. Это сократит количество безумных звонков, которые они получают от стойки регистрации, требующих срочной работы по уборке комнаты для важного гостя. Короче говоря, менеджер думает, что идея великолепна, и хотел бы, чтобы Компания купила как можно больше роботов. В этом отношении пользователи проходят простые интервью.
Но получит ли менеджер продукта всю необходимую информацию? Конечно, нет. Ему по-прежнему нужен ряд других ключевых сведений, чтобы узнать, подходит ли их продукт для этого отеля (или других). Это ответы, которые они не могли получить от менеджера, потому что у него нет ответов.
Менеджер по продукту получит более точное представление о потенциале своего продукта, поговорив с операционным директором (покупателем), который рассмотрит продукт на предмет этих проблем более широко.
1. Служит ли этот продукт какой-либо из приоритетных инициатив, на которых я сейчас сосредоточен?
Возможно, руководство отеля поставила перед операционным директором задачу по усовершенствованию интернет-доступа и физической безопасности отеля. Это две крупные операционные инициативы за год, и они являются единственными сегментами, на которые операционный директор может выделить бюджет. Это означает, что новый автоматизированный уборщик помещения, не важно крутой или не очень, вероятно, не будет приоритетным.
Менеджер по продукту также может использовать эту информацию в качестве отправной точки для своих собственных исследований в гостиничной индустрии в целом. Может быть, изучение тенденций покажет, что безопасность является основным направлением в отрасли, а это означает, что сейчас может быть не время заниматься проектом робота, по крайней мере, не в сфере гостеприимства.
2. Этот продукт поможет нам получить доход или сократить расходы до такой степени, которая оправдывает инвестиции?
Допустим, роботы первого поколения стоят 6000$/ед. Стоимость может не иметь значения для менеджера по уборке, но операционный директор быстро подсчитывает и определяет, что на внедрение каждого робота потребуется несколько лет.
Компания (и, возможно, отели в целом) не будет делать крупные инвестиции, подобные этой, если они не рассчитывают окупить свои расходы в более короткие сроки.
3. Является ли это инвестицией, которая может плохо обернуться для компании - в которой я, вероятно, окажусь виноват?
Иногда, если продукт слишком инновационный для организации, у покупателя есть личная причина сказать нет. Если такая покупка пойдет не так, виноватым, скорее всего, окажется покупатель. Это может быть несправедливо, но это реальность любой продажи: человек, который дает зеленый свет инвестициям, должен чувствовать уверенность в том, что это в конечном итоге станет позитивом для Компании, чтобы защитить свою репутацию и работу.
Как можно увидеть, получение ответов на подобные вопросы заранее - что часто можно сделать только путем общения с покупателями, а не с пользователями - может помочь менеджеру по продукту сэкономить много времени и ресурсов, необходимых для разработки продукта, который любят пользователи, но их руководство не готово это оплачивать.
Как узнать, чего хотят покупатели
Контакт с пользователями зачастую будет намного проще, чем общение с покупателями, потому что мы можем связаться с пользователями напрямую, не беспокоясь о посредниках. Кроме того, пользователи часто хотят попробовать продукт или принять участие в опросе и рассказать, что они думают о вашей идее.
Покупатели, которые обычно выше по иерархии в организации и чаще обращаются к ним, потому что они контролируют бюджет, с меньшей вероятностью ответят на звонок, чтобы поговорить о вашем продукте.
К счастью, покупатели оставляют много подсказок о том, на чем они сосредоточены, каковы их приоритеты, что они хотят и требуют от таких продуктов, как ваш. Поэтому, если вы пытаетесь научиться формировать свой продукт (или просто увеличить продажи своей команды), чтобы сделать его более привлекательным для потенциального покупателя, есть много способов собрать полезную информацию о нем. Например:
1. Читайте отраслевые публикации, чтобы узнать, чем занимаются ваши покупатели.
Если вы являетесь менеджером по продукту, отвечающим за технологические продукты, эта информация может быть чрезвычайно полезной, чтобы помочь вам определить, соответствует ли ваш план развития продукта ближайшим приоритетам ваших целевых покупателей. Изучите эти публикации.
2. Слушайте публичные комментарии покупателей.
Поскольку ваши целевые покупатели часто являются руководителями в ваших клиентских компаниях, они также в некоторых случаях будут лидерами в своих отраслях. Они могут иметь свои собственные корпоративные блоги, выступать или участвовать в дискуссиях на отраслевых конференциях и вносить статьи в отраслевые публикации.
Прочитайте то, над чем, по их словам, они работают сейчас, и то, что они считают очередными большими угрозами или возможностями в своих отраслях. Там может быть ценная информация о том, как представить свое решение им, или даже о том, стоит ли вообще искать это решение.
3. Спросите у своих менеджеров по продажам и участвуйте в демонстрации продукта.
Если ваша команда продает уже существующий продукт, вы обнаружите, что ваши менеджеры по продажам являются бесценным источником знаний о ваших покупателях.
Ваши продавцы будут знать, например, какие вопросы или проблемы покупатели чаще всего задают на встречах по продажам (которые будут сильно отличаться от вопросов пользователей). Они будут знать, где в своих демонстрациях покупатели чаще всего высказывают возражения или когда они радуются, что кто-то наконец-то решил конкретную проблему.
Поэтому часто говорите с менеджерами по продажам об их встречах с покупателями и присоединяйтесь к демонстрационным встречам, если вы знаете, что покупатели (а не только конечные пользователи) будут присутствовать.
Сначала победите покупателя, а только затем - пользователя
Покупатели выдают совершенно другой набор отзывов, нежели которые вы привыкли получать от пользователей. Но эта информация так же важна для окончательного успеха вашего продукта.
Это означает, что если вы пытаетесь проверить новую идею для продукта B2B положительные отзывы от потенциальных конечных пользователей - это здорово, но они не являются достаточным доказательством для вашей команды, чтобы начать разработку. На самом деле, не начинайте работу над продуктом, пока не поговорите с покупателем в вашей целевой компании.
