Продолжая разговор об отсутствии взаимопонимания, поговорим о сегментировании целевой аудитории. Помимо упомянутого ранее расслоения на «скотобазу» и «илиту», существует масса способов поделить граждан. Конечная цель — правильная мотивация для нужной аудитории. Тонко настроенный мотивирующий механизм — это максимально эффективный способ привлечь именно тех, кто в полной мере оценит ваш продукт или услугу. Не получая в итоге оскомину от несбывшихся ожиданий или общения с «не теми» людьми.
Времена изменились. Чуть раньше механизм действия рекламы можно было сравнить с загонной охотой, где в потные лапки менеджеров по продажам валом шли все подряд. Сейчас же, по словам Суреша Виттала, вице-президента и главного аналитика Forrester Research: «Продажники больше не могут действовать просто как охотники; они должны стать рыбаками. Они должны изучить, где живет их лучшая «добыча»; обнаружить, какая приманка лучше всего её привлекает; и определить, какую тактику лучше использовать, чтобы поймать ее на крючок». Одним из наиболее эффективных способов обработки информации о своей клиентской базе становится CRM-маркетинг, или «омниканальный маркетинг».
Основой для любой маркетинговой стратегии являются данные: кто купил, что купил, когда и сколько, где и почему, пришёл ли снова или плюнул в продавца, просил ли скидку или, радостно прыгая, спросил, почему так дёшево. Если вы когда-либо заполняли унылые анкеты на сто пунктов, то поймёте тот ужас, какой испытывает среднестатистический маркетолог перед обилием сырой информации, приправленной особо ценными указаниями и скромным личным мнением по поводу. CRM - маркетинг — это автоматизированный сбор информации, где данные о клиентах берутся не из головы, а из системы. Последующая сегментация целевой аудитории производится по любым выбранным параметрам. И тоже автоматически.
А теперь самое интересное. Мы часто говорим о культурных кодах, неких наборах стереотипных образов в подсознании, которые характеризуют нашу принадлежность к тому или иному сегменту общества. «Чёрный маг от бизнеса» Клотер Рапай в своей книге «Культурный код. Как мы живём, что покупаем и почему» писал: «Запечатленный образ и код — это примерно как замок и шифр к нему. Зная последовательность цифр и букв, вы можете открыть замок. Дешифровка широкого спектра впечатлений имеет огромное значение. Это помогает нам ответить на один из важнейших для нас вопросов: что заставляет нас поступать так, а не иначе?» Или, что важнее в текущей конъюнктуре: что заставляет нас покупать то, а не иное.
Время контакта и желаемое обращение, интересные предложения и приятные бонусы, любимый цвет и манящий звук, хрустальные люстры или кожаные диваны — все это дешифруется и становится основой для той самой приманки, упомянутой в самом начале. А результат взаимодействия — основой прогнозирования будущей ценности клиента. Управляемая разработка сценариев взаимодействия для каждого сегмента аудитории сопровождается синхронным запуском этих самых сценариев на разных платформах: от смс-рассылки до таргетированной рекламы в соцсетях. Вы увидите то, что именно вам нужно. Таким, как этого хочет кто-то другой.
Покупатели — такой же капитал для бизнеса, как бренд или производственные мощности. Задача современного бизнеса — не просто продать или сделать это повторно, а завоевать лояльность. Неоправданные ожидания, неприятная лично вам аудитория бренда, излишняя массовость или, наоборот, закрытость контактов — все это отпугивает, блокируя возможность марки стать Lovemark.
В своё время виски Jameson в компании Pernod Ricard Rouss на основе анализа данных CRM-программы сформировал ударное звено амбассадоров из тех, кто регулярно посещал вечеринки бренда. Получив лимитированный доступ к мерчу и закрытым мероприятиям, эта группа единомышленников стала высокомотивированной копией разъездных комсомольских агитационных бригад. В отсутствие красных галстуков, пионерских костров и пролетарской идеи, юношескую тоску по великим свершениям взломали тематические футболки, огни танцпола и философия бренда. И в каждом из нас есть пустота, которую можно заполнить: правильно скомпоновав образы для приманки.
P.S. Интересно ли вам будет подробнее узнать о возможностях CRM-систем по созданию стратегии построения общественного мнения в отношении того или иного вопроса?