Существует аномально глубокое, хотя совершено нелогичное заблуждение: “если высокая цена отпугивает, то низкая цена — привлекает”. Но при этом низкую цену как одним из самых привлекательных атрибутов предложения назовут 9 из 10 предпринимателей. Но… “всё не так прозаично”.
Да, как я уже писал в постах ранее, покупатели предпочтут более низкую цену на идентичный товар и будут готовы обменять её время (“необходимо здесь и сейчас”). Есть, конечно, мнение о прекрасном сервисе, способном помочь продать продукт дороже, но в нашей реальности это не совсем так: сервис создаёт дополнительную ценность, но конвертировать её в надбавку к цене бывает крайне сложно. Успех развития сервисной составляющей напрямую зависит от эластичности спроса по цене у выбранной нами аудитории. Чем она ниже, тем легче конвертировать услуги в деньги. В иных случаях дополнять не уникальный продукт сервисным предложением — не всегда выгодно.
Даже на рынке B2B низкая цена как важный аргумент в сделке появляется лишь тогда, когда других критериев для сравнения просто нет. Это подходит для “продукта без затей”: во мне нет ничего особенного, но и прошу я меньше других. Но есть немаловажный факт: подобный подход базируется на эффекте экономии от масштаба и использовать его могут только очень крупные компании. Точнее, использовать его может кто угодно, а вот выгоду извлечет только тот, у кого самые большие объёмы производства и продаж.
А если мы говорим о B2C, то иметь самую низкую цену — это самый неоправданный риск. Во первых, мы сталкиваемся с тем же, что и на рынке B2B. Но, во-вторых, у нас еще есть и потребители, куда более иррациональные, чем корпоративные. И как только их материальное положение улучшается, они сразу отказываются от самого дешевого продукта. При этом в процессе потребления они предъявляют наиболее высокие требования к качеству. Подобный запрос легко объяснить: они рискуют большим и требуют больше гарантий и стандартов. Имея возможность выкинуть и купить еще, ты менее разборчив, чем когда покупаешь “на последние”… Т.е. репутацию на подобных вещах себе не сделать.
Получается, что выбор минимальной цены или низкой цены как аргумента (“зато мы дешевле”) оправдан и не в таком уж большом количестве случаев. Но почему тогда к нему так стремятся так много бизнесменов не на “положенном” федерально-корпоративном уровне, а на уровне среднего, малого и даже микро-бизнеса?
Проблема в том, что конкуренция по цене — это (лишь на первый взгляд) самый легкий путь, который является наглядным маркером компании, ориентированной не на потребителя, а на конкурентов. “Быть дешевле чем…” — это типичный фокус конкуренто-ориентированного бизнеса, который гарантирует успешность. Но лишь в том случае, когда дешевле не означает хуже. И означает гарантии. Как McDonald’s.
Но если придерживаться ресторанной аналогии, то давайте подумаем, так ли часто мы выбираем этот фаст-фуд (1) и постоянно ли низкая цена находится в нашем фокусе (2).
Первый момент возникает тогда, когда мы оказываемся в неизвестном месте. Например, когда американскому гиганту есть альтернатива в виде огромного количества лотков с сушеными насекомыми и неизвестного происхождения и спорной остроты продуктами азиатской кухни. Мы часто выбираем самый безопасный и доступный способ перекусить. Так и в любом другом случае низкая цена прекрасно работает в сочетании с гарантиями безопасности и известностью. И это для покупателя. А для продавца это должно еще и обернуться прибылью (о чем было написано выше).
Второй вариант — это потребители, ищущие низкие цены и скидки постоянно. Много ли их на самом деле? Так ли важно покупать по низкой цене вопреки другим преимуществам? Вы же не выбираете ресторан для романтического ужина или торжества исключительно по цене? И мы опять сталкиваемся с более широким набором потребностей. Но если исключить их все, то останется достаточно широкая прослойка компаний с непостоянным спросом: как только ваша цена перестаёт быть самой низкой — они уходят к вашим конкурентам. А она перестаёт быть таковой, когда иссякают ваши ресурсы, причем как те, что есть сейчас, так и будущие. Ведь “продажа по самой низкой цене” — это не просто потеря дохода сейчас, это еще и трата ресурса, предназначенного для будущих изменений.
Действительно, на рынке есть много компаний (особенно в B2B), заинтересованных покупать самое дешевое. Но вот в чём проблема: это не компании заинтересованы, а люди в них работающие.
Да, бизнес готов постоянно оптимизировать свои затраты. Но не только в текущем периоде, но и в будущем. А продукт или услуга недостаточного качества приводит к потерям завтра. И об этом хорошо знают те, кто планирует и завтра оставаться в бизнесе. А исключительно “низкая цена” — остаётся компаниям-однодневкам, самому рискованному сегменту рынка. С которым вы и планируете работать? Но стоят ли того риски? (Ответ “да” тоже совершенно уместен. Важно, что вы их осознаёте.)
Вернемся к людям. Цель “купить дешевле” присутствует у любой службы, занимающейся закупками. Но цель “купить дешевле” и цель “купить дешевое” — это разные цели. Но если между дорогим и дешевым нет никакой разницы кроме цены, зачем платить больше? Базовая потребность удовлетворяется — и этого достаточно. Предложение дополнительных выгод, не базирующихся на цене покупки, меняет положение вещей. Но предложение это должно быть выгодно — причём и компании, и покупателю. Т.е. человеку, отвечающему за процесс покупки.
И я вовсе не про откаты, которые больше, если больше стоимость контракта. Я про признание, репутацию, высокий профессионализм тех, кто покупает. Тех, кто сделал правильный выбор. И помочь его сделать — это куда эффективная позиция по сравнению с “у них дешевле”. Помочь оправдать, рационализировать выбор, доказать его правильность — это и есть альтернатива низкой цене. Правильные аргументы, переданные “закупщику” для дальнейшего использования (перед руководством). Уже сколько раз на практике проходили через такое: создание аргументной базы, значимой для контрагента — и в том числе для конечного потребителя — мощнейший инструмент и коммуникаций, и стимулирования продаж. И затраты на её создание порой не так уже и велики, как кажутся. Надо просто пристальнее посмотреть внутрь себя и своего продукта.
И, конечно, внести необходимые корректировки и в бизнес, и в продукт. Так вполне возможно слезть с иглы низкой цены, избавиться от её чарующей простоты, сводящей бизнес в могилу.