Полина Хортон из Aromaco рассказала на конференции Science Pop Marketing о том, как на нас влияют запахи и чем, с точки зрения маркетологов, должны пахнуть аэропорты, дорогие автомобили и продуктовые магазины.
Про обоняние
Современный человек около 90% информации воспринимает через зрение, но так было не всегда. Раньше на первом месте стояло обоняние. С его помощью охотники могли чувствовать дичь, а дичь – опасность. До сих пор запахи оказывают на нас большое влияние, хотя часто мы его даже не осознаем. Все запахи эмоционально окрашены – они вызывают либо положительную, либо отрицательную реакцию.
Вы листаете книгу, и среди страниц вам попадается засушенный цветок, который тут же пробуждает в памяти воспоминания – о лете, птицах, солнце, о чем-то прекрасном.
Из всех чувств самым мощным по эмоциональности и памяти является обоняние.
Ученые провели интересный эксперимент: они предложили двум группам химически синтезированный аромат, не ассоциирующийся ни с чем конкретным. Первая часть людей слышала аромат во время вручения премии, когда испытывала положительные эмоции. Вторая группа решала арифметическую задачу, в которой была заведомо запрограммирована ошибка. Участники не могли решить задачу и нервничали, испытывая негативные эмоции. Когда через год им предложили послушать этот аромат, они испытали ровно те же чувства.
Именно на этих принципах долгосрочной памяти строится аромамаркетинг.
Ароматы используются, чтобы:
- Людям было приятнее находиться в данном месте;
- Место вызывало определенные ассоциации и эмоции;
- Иногда – чтобы уменьшить стресс и время ожидания.
Использование ароматов улучшает опыт покупателей, делая их нахождение в магазине приятнее. Ароматы часто используются в аэропортах, в местах, связанных с повышенным стрессом, там, где люди вынуждены ждать или находятся в очереди. В этих случаях аромат может снизить уровня стресса и сделать ожидание более приятным.
Примеры использования аромамаркетинга
Mercedes-Benz
Проект был начат в Турции в 2012 году. В восточных странах любят густые и сильные ароматы, но у нас стояла иная задача – создать атмосферный аромат, который ассоциировался бы с общими ценностями компании и создавал определённую атмосферу в дилерских центрах нового формата. Аромат, который мы создали, называется «Немецкая кожа». Это запах, который человек ожидает услышать от нового автомобиля Mercedes. Верхние ноты кожи, древесные ноты, изысканные ноты цитруса – мы создали купаж, который и сейчас используется в шоурумах Mercedes-Benz по всему миру, в том числе в России.
На основе созданного аромата выпускаются специальные лимитированные парфюмы Mercedes-Benz Fashion Week и корпоративные автоароматизаторы для авторизованных дилеров марки.
Сбербанк
Перед нами стояла задача разработать аромалоготип, способный рассказать о новых ценностях банка не только в отделениях, но и во всех остальных важных точках контакта, включая корпоративные сувениры, форумы и спонсируемые мероприятия. На основе описания бренда были созданы две ароматические композиции – одна для стандартных, другая – для VIP отделений. Исследование стороннего агентства показало четкую корреляцию арома логотипов с ценностями Банка, а также ощутимый рост клиентской удовлетворенности в отделениях по всей России, использующих ароматизацию пространства.
Галерея «Времена года»
Само название Галереи подсказало решение – создание атмосферы в холлах и атриумах, которая соответствует временам года. В этом проекте мы использовали ароматы из нашей коммерческой коллекции: осенью это согревающие ноты яблочного штруделя, зимой – имбирный пряник и имбирная роза, весной – сочная зеленая трава, а летом – свежий аромат мохито и тропическое сочетание экзотических фруктов. Использование сезонных ароматов позволило увеличить время пребывание в Галерее и сделало ее посещение более приятным для покупателей.
Novatel
Очень часто гостиничный бизнес использует аромамаркетинг – для зон лобби, лифтовых холлов, коридоров и местах общего пользования. Ароматы помогают поднять уровень отеля в глазах гостей, улучшить впечатления посетителей. В результате удалось получить больше позитивных откликов гостей, повысить восприятие бренда и лояльность, увеличить количество повторных визитов и дифференцироваться от конкурентов.
Как правило, посетителей отелей, входящих в сеть, встречает один и тот же аромат.
Аэропорты Heathrow и Luton в Лондоне, московский Домодедово и Международный аэропорт в Казани
Аэропорт – зона повышенного стресса: люди волнуются, прохождение контроля занимает много времени, плюс большое скопление людей создает неприятные запахи различного происхождения. В аэропорту Luton в зоне досмотра нами был использован сложный цитрусовый купаж – для снижения уровня стресса, создания комфорта и нейтрализации неприятных запахов. Проведенное по результатам применения ароматов исследование выявило повышение уровня удовлетворенности клиентов и снижение восприятия времени ожидания.
Сеть продуктовых магазинов у дома
В продуктовых сетях ароматы используются для создания приятной атмосферы для посетителей, увеличения показателей и нейтрализации посторонних запахов. Применяются пищевые ароматы, которые помогают создать уютную, приятную атмосферу, а в некоторых случаях придать пикантность или привлечь покупателей к определенному отделу. По результатам одного из наших проектов замеры показали следующие результаты: показатель покупательского опыта вырос на 15%, количество чеков – на 12%, время, проведенное в торговом зале, выросло на 8%, а рост продаж составил 17%.
Особенности использования ароматов
В случае решения о применении аромамаркетинга компаниям необходимо обращать внимание на несколько важных моментов:
- Технология распространения аромата. Самый примитивный способ – спрей, но он не дает пролонгированного и равномерного эффекта. Aromaco использует приборы AirQ по запатентованной технологии NDT, в которых происходит механическое расщепление арома жидкости на наночастицы. Мелкие частицы надолго остаются в пространстве, что позволяет сократить издержки на расходные материалы и избежать возможность аллергической реакции;
- Важно использовать адаптированные для пространства ароматические жидкости. Качество сырья для производства ароматов играет важное значение как для качества звучания купажа в пространстве, так и для заботы о здоровье человека и окружающей среды. Для Aromaco ароматы создаются командой парфюмеров под руководством мастер-парфюмеров Кристоффа Лодамьеля и Реймонд Мэтс в Научно-исследовательском центре в США;
- Защита окружающей среды – полный цикл распада и отсутствие осадка. Ароматы компании Aromaco обладают сертификатом Above Green, не вызывают аллергию и каждый год проходят сертификацию по международным стандартам;
- Условия поставки. Aromaco производит полный цикл работ от технического аудита объекта, подбора и консультации по оборудованию и ароматам до внедрения и поддержки проекта.