В 2009 году, пытаясь привлечь внимание молодых американцев, «Форд» привез из Европы свою новую машину B-класса, «Фиесту». Компания раздала сотню автомобилей влиятельным блогерам на совершенно бесплатный полугодичный тест-драйв с единственным условием: понравится вам она или нет, фиксируйте свои впечатления онлайн. Молодым блогерам «Фиеста» понравилась, а вот молодым водителям — не очень. После краткого всплеска энтузиазма, когда «Форд» за полтора года продал более 90 тысяч автомобилей, продажи просели. В апреле 2012 года они были на 30 % ниже, чем в 2011-м. Не нужно винить в этом «Форд». Компания пытается решить задачу, которая ставит в тупик всех автопроизводителей Америки: как продавать машины миллениалам?
Дело в том, что сегодняшняя молодежь водит совсем не так, как предшествующие поколения. В 2010 году люди в возрасте от 21 до 34 лет купили всего 27 % всех новых машин, проданных в Америке, — это гораздо ниже максимума в 38 %, достигнутого в 1985 году. Расстояния, которые американцы проезжают за рулем, стали короче. Даже доля тинейджеров (людей до 20 лет), у которых есть водительские права, с 1998 по 2008 год снизилась на 28 %.
В попытке переломить эту тенденцию «Дженерал Моторс» набрала консультантов по молодежным брендам в MTV Scratch — подразделении знаменитого молодежного телеканала, — чтобы обеспечить своим автомобилям преимущество среди двадцатилетних. «Я не верю в то, что молодым покупателям безразлична сама идея иметь собственную машину, — говорит Джон МакФарланд, 31-летний менеджер „Дженерал Моторс“ по глобальному стратегическому маркетингу. — Мы думаем, что их просто пока никто по-настоящему не понял».
Тем временем в «Субару» уверены, что cмогут апеллировать к экологически сознательному индивидуализму, который, согласно исследованиям, свойственен этому поколению. «Мы стараемся правильно выстроить эмоциональную связь», — поясняет журналист Дуг О’Рейли, который пишет для «Субару». «Форд», со своей стороны, продолжает активно рекламироваться в социальных медиа, надеясь получше подогнать свою маркетинговую активность под те каналы коммуникации, которыми миллениалы чаще всего пользуются и которым больше всего доверяют.
Все эти стратегии базируются на нескольких общих допущениях: что потенциальный спрос на автомобили у миллениалов существует, нужно только раскрыть его; что по мере медленного восстановления экономики современные молодые люди так же сильно захотят покупать машины, как их отцы и деды; что рекламное обращение, более точно подстроенное под ценности миллениалов, склонит их к покупкам. Возможно, так и есть. Но что, если эти допущения просто неверны?
Вдруг дело не в том, что миллениалы временно расхотели покупать машины из-за экономического кризиса, а в глобальном поколенческом изменении вкусов и потребительских привычек?
Этот вопрос имеет отношение не только к автомобилям, но и к другим традиционным категориям крупных трат — в первую очередь, к жилью. А ответ на него скажется на будущем американской экономики и на скорости ее восстановления.
По данным последнего исследования потребительских расходов, опубликованного Бюро трудовой статистики, половину расходов средней американской семьи сегодня формируют траты на транспорт и жилье. Когда пузырь на рынке недвижимости был раздут до предела, жилищное строительство и сопутствующая деятельность составляли более четверти объема экономики таких городских агломераций, как Лас-Вегас и Орландо. В масштабах страны продажи новых машин и грузовиков находились на историческом максимуме. Но миллениалы ополчились и на машины, и на дома с небывалой решимостью.
Процент людей, взявших первую ипотеку в молодые годы, в 2009–2011 годах оказался вдвое ниже, чем десять лет назад.
Само собой, отчасти в этом виноват мировой экономический кризис. Но велика вероятность того, что неблагоприятное сочетание экономических и демографических факторов — от высоких цен на бензин до новой урбанизации, от зарплат, переставших расти, до технологий, открывающих возможности для нового типа потребления, — полностью изменило для миллениалов правила игры. Самое многочисленное поколение в американской истории может никогда не начать тратить деньги так же щедро, как их родители, или на те же самые вещи.
Со времен окончания Второй мировой войны новые машины и пригородные дома питали крупнейшую экономику мира и стимулировали ее самые впечатляющие подъемы. Миллениалы, кажется, потеряли интерес и к тому, и к другому.
В 2000 году, когда была основана компания «Зипкар», литр бензина в среднем стоил сорок центов, а айфонов не существовало. За эти годы компания стала мировым лидером по каршерингу: ее членские карточки есть у 700 тысяч человек. «Зипкар» обязан своим успехом двум факторам: во-первых, цены на бензин выросли более чем вдвое, что сделало каршеринг привлекательным; во-вторых, смартфоны теперь повсюду, что сделало каршеринг простым.
В развитии «экономики совместного пользования» — интернет-сервисов, которые позволяют компаниям и семьям делиться вещами, которые иначе лежали бы без дела, — «Зипкар» сыграл главную роль, но не обошлось и без таких компаний, как Airbnb и thredUP, сайта, на котором родители могут купить или продать бывшую в употреблении детскую одежду.
Со стороны идея делиться машинами, комнатами и вещами может показаться диковинкой, скорее хипповой, чем революционной. Но технологии позволяют подобным практикам стать общепринятыми, а это уже важный новый шаг для потребителей. Десятилетиями товары людям поставляли компании, а не другие люди, и это обеспечивало компаниям рост. Но сегодня сайты и мобильные приложения, соединяющие людей напрямую, позволяют в любой момент получить доступ к вещам, которые раньше приходилось покупать и хранить, пока они не понадобятся. Самое мощное такое приложение предназначено для машин.
Новая машина в среднем стоит тридцать тысяч долларов и 23 часа в день стоит в гараже или на парковке. Каршеринг дает водителям доступ к автомобилям, владеть которыми необязательно. При этом собственная машина для многих молодых людей перестала быть признаком статуса. «Зипкар» провел опрос среди миллениалов, и поколение заявило: «нам плевать, будет у нас своя машина или нет». Раньше подростки мечтали иметь машину. Теперь они мечтают иметь смартфон.
Некоторые автопроизводители постепенно приходят к пониманию этих изменений. В прошлом году «Форд» согласился стать крупнейшим поставщиком «Зипкара» на территории более чем 250 колледжей. Как отмечает Шерил Коннелли, глава отдела изучения глобальных потребительских тенденций «Форда», для молодых людей «иметь доступ важнее, чем обладать».
По словам Дуга О’Рейли, миллениалы своими покупками хотят сказать не только «всего этого я добился сам», но и «я разбираюсь в технологиях». Смартфоны конкурируют с автомобилями за крупные вложения молодых людей, так как стоимость хорошего телефона вместе с тарифным планом может превышать тысячу долларов в год.
Но еще смартфоны дают ряд похожих преимуществ: они, как и четырехколесные друзья, открывают новые перспективы и могут унести нас далеко от того места, где мы находимся. «Чтобы чувствовать связь с друзьями, тебе больше не нужна машина, раз есть технология настолько вездесущая, что ей пространство не помеха», — рассказывает Коннелли.
Иными словами, мобильные технологии не просто открыли возможности для каршеринга. Они сделали возможной дружбу, которую можно поддерживать на расстоянии. Это может привести к дальнейшему отказу от автомобилей в пользу мобильных технологий и к значительному снижению расходов.
Конечно, у миллениалов в совместном использовании находится не только транспорт: они делят и жилплощадь, пусть даже менее охотно и используя менее продвинутые технологии. По данным Объединенного центра жилищных исследований Гарвардского университета, в 2006–2011 годах доля владельцев жилья младше 35 лет снизилась на 12 %, а еще почти два миллиона человек из их числа проживали с родителями из-за экономического кризиса. Общество домовладельцев захлестнула волна арендаторов и сквоттеров.
По данным недавнего исследования Федеральной национальной ипотечной ассоциации, девять из десяти миллениалов говорят, что однажды хотели бы иметь собственное жилье. Но на пути этого поколения к домовладению стоит множество препятствий: низкие заработки, небольшие сбережения, более жесткие кредитные стандарты банков. Многих потенциальных покупателей, которые раздумывают об ипотеке или о кредите на машину, преследуют долги за обучение. Очень сомнительно, чтобы доля собственников жилья в ближайшее время вернулась к пиковым значениям времен пузыря на рынке недвижимости.
Тем не менее в ближайшие десять лет 40 миллионов американцев, большая часть из которых — миллениалы, с большой вероятностью образуют новые семьи. Вопрос в том, где и как?
В некоторых отношениях планы миллениалов на жилье меняются столь же значительно, как и их водительские привычки — и эти два аспекта вполне могут быть связаны между собой.
Поколение Y разлюбило старые тихие улочки вроде тех, где происходит действие «Отчаянных домохозяек». Вместо этого все более популярными становятся центры городов и места, которые некоторые девелоперы называют «городами версии лайт»: более плотно заселенные пригороды, жизнь которых вращается вокруг пешеходного центра.
«Люди очень хотят создать такое место, где сочетались бы лучшие черты американского пригорода и городская жизнь», — считает Адам Дакер, директор консалтингового агентства по недвижимости RCLCO. Исследование 2007 года выяснило, что 43 % представителей поколения Y предпочли бы жить в ближнем пригороде, где ниже этажность и меньше потребность в машине.
Таунхаусы и маленькие дома также гораздо более доступны по цене, а девелоперы знают: чтобы привлечь миллениалов, нужно предлагать варианты для тощего кошелька. «Собственность, которую покупают молодые люди сейчас, отличается от той, которую [эта возрастная группа] покупала пять лет назад, — рассказывает Шеннон Кинг из Национальной ассоциации риэлтеров. — Эти дома в пешей доступности от торговых центров. Покупатели хотят, чтобы рядом были пункты велопроката и „Зипкар“. Им нравится чувствовать, что они не оторваны от мира». Вкратце, будущее жилищного рынка может оказаться очень похожим на будущее автомобилей: дома будут меньше, дешевле и лучше приспособлены для новой экономики.
Из-за перемены привычек поколения Y экономику США в ближайшие годы ждут серьезные испытания. В течение нескольких последних десятилетий именно индустрия недвижимости выводила ее из кризиса. Сейчас, когда рынок недвижимости дышит на ладан, Федеральный резерв потерял свой ключевой инструмент влияния на экономику — снижение процентов. Вместо этого мы наблюдаем экономический подъем, в котором ключевую роль играет сфера услуг, и он далеко не настолько мощный, как в прошлые годы.
Маленькие дома в густонаселенных многофункциональных районах строятся дольше, чем типовые кварталы в чистом поле. Поскольку для них требуется меньше мебели и оборудования, такое строительство стимулирует меньшую экономическую активность.
Кроме того, и строительство, и автомобильное производство — секторы экономики, в которых трудятся миллионы рабочих среднего класса, и часть из них точно лишится работы. Технологические компании, торгующие персональной электроникой и предоставляющие высокоскоростной доступ в интернет, нуждаются в гораздо меньшем количестве персонала, рабочие места, которые они создают в Штатах, сильно сдвинуты в сторону верхних ступенек социоэкономической лестницы.
Тем не менее в долгосрочной перспективе есть и повод для оптимизма. Если американцы будут тратить меньше на машины и недвижимость, они смогут больше откладывать или расходовать их на что-то другое, не все же деньги пойдут на гаджеты.
Перри Вонг, директор по научной работе Института Милкена, ожидает, что молодежь будет инвестировать в себя, то есть тратиться на образование. В экономике идей актуальные знания могут стать более гибким и ценным активом, чем дом.
Более того, отказ от жизни в традиционных пригородах в пользу более плотно населенных полугородских районов может иметь значительные последствия для роста экономики. Исследования показывают, что удвоение плотности населения ведет к увеличению продуктивности на 6–28 %. Экономисты выяснили, что более половины различий в индивидуальной выработке по всем штатам США можно объяснить плотностью населения.
Наше богатство, в конце концов, определяется не только нашими собственными умениями и талантами, но и нашей способностью пользоваться идеями окружающих; увеличивая шансы на то, что умные люди встретятся, можно многое выиграть. В конечном итоге, если поколение миллениалов подтолкнет общество в сторону распределенной экономики и более компактного проживания, может измениться не просто американская культура потребления; они могут заложить прочную основу для новой экономики на многие десятилетия.