Интересный пример маркетинга подает американская финансово успешная сеть супермаркетов Trader Joe’s. Она, в свою очередь, принадлежит сети немецких дискаунтеров Aldi. Чем Trader Joe’s интересен маркетологам?
1. Поведенческие факторы в приоритете. При этом не только в отношении клиентов, но и в отношении сотрудников.
Вспомните о том, что не имеет разницы, как будет проведено A/B-тестирование, если нет понимания поведенческих факторов. В A/B-тестировании всегда будет победитель.
При этом компания крайне слабо задействует новые технологии и мало использует рекламу, но это уже, скорее, становится частью позиционирования. У Trader Joe’s даже есть своя фан-база, что для супермаркетов является показателем.
2. Позиционирование. Исходя из того, что Trader Joe’s - непубличная компания, многое из ее деятельности собирается по крупицам.
Относительно позиционирования есть мнение, что они таргетируются на средний класс, современную интеллигенцию, которая не хочет тратить лишние деньги из моральных соображений.
Сторонники этого приводят в пример расположение штаб-квартиры компании в калифорнийской Пасадине (формально сейчас уже не в самой Пасадине, но рядом) с их Калифорнийским технологическим институтом и Jet Propulsion Laboratory от NASA.
3. Ограниченный выбор товаров. Это фишка дискаунтеров, которую после классического эксперимента с джемом пытаются вводить и другие сети.
Большой выбор привлекает больше внимания потребителей, но из-за того, что выбор энергетически затратен для мозга, больше покупок происходит при меньшем выборе.
4. Ротация продуктов. В Trader Joe’s часто меняют товары под собственными брендами: убирают, потом снова возвращают и до бесконечности.
Они правильно играют с дофаминовой системой потребителей, создавая привычку и подогревая интерес. Такая стратегия сложнодоступна при большом выборе.
