SEO в 2020 году жил в режиме перманентного шторма: Яндекс включил фильтр от накрутки поведенческих факторов, выдачу Google после майского апдейта здорово перетряхнуло, а смена пользовательских трендов впервые заставила бизнес подстраиваться под сайт. Что готовит нам 2021 год?
Чего ждать от Google
E-A-T для всех
Google всегда уделял пристальное внимание экспертности контента. Это одна из важнейших метрик качества сайта, которая расшифровывается как Экспертиза-Авторитетность-Траст — мы о ней уже рассказывали. У поисковика нет числовой оценки E-A-T, тем не менее, метрика входит в оценку рейтинга Page quality и влияет на выдачу.
Год-два назад E-A-T был важен, в основном, для сайтов YMYL — ресурсов, чей контент может оказать влияние на здоровье, финансы или безопасность пользователей. В 2020 году в зарубежном интернете принцип E-A-T расширили для всех тематик, не ограниваясь традиционными YMYL (медицина, юриспруденция, страхование, финансы). В ближайшее время Google расширит YMYL и для Рунета.
ЧТО ЭТО ЗНАЧИТ?
Google будет оценивать по E-A-T сайты всех тематик, улучшая видимость ресурсов с высокой оценкой Page quality. Чтобы контент соответствовал принципу E-A-T, в понимании Google:
- материалы должны публиковаться с указанием автора
- автору нужна отдельная страница с данными об образовании, профессиональных интересах, специализации, стаже.
Еще лучше, если автор публикуется где-то еще и на эти публикации есть ссылки в YouTube, социальных сетях, СМИ, агрегаторах новостей, а от самих текстов Google ждет профессионального сленга, правильной отраслевой лексики, аббревиатур, морфологической вариативности.
В Яндекс.Здоровье проблему экспертного контента решили очень изящно — мы привели пример на скрине.
Core Web Vitals
В 2021 году поиск Google заработает с новыми сигналами оценки качества страниц. В Web Vitals таких сигналов около десятка, но в ядре, в Core Web, всего три:
- LCP — время, за которое отрисовывается крупный контент на первом экране.
- FID — время, которое требуется, чтобы контент начал отвечать на действия пользователя.
- CLS — показатель смещения элемента в процентах на странице во время загрузки.
Ожидается, что к лету LCP, FID и CLS станут частью обновленного алгоритма ранжирования и начнут напрямую влиять на выдачу Google.
КАК БЫТЬ С CORE WEB VITALS?
Для проверки LCP, FID и CLS удобно пользоваться Lighthouse. В идеале все три метрики должны быть в зеленой зоне.
К сожалению, как отмечает Андрей Липатцев, Web Partnerships в Google Chrome «…в среднем лишь каждая пятая страница полностью находится в зеленом диапазоне по всем трем метрикам, а ситуация с этими метриками в России хуже, чем в среднем по миру». Как оценить и улучшить показатели LCP, FID и CLS мы уже писали — вспомнить можно здесь.
Тип проекта и внутрисайтовые факторы
У Google есть факторы ранжирования, которые относятся к сайту и к странице. И, судя по двум последним апдейтам, общесайтовые факторы перевешивают страничные. Это значит, что в приоритете у поисковика крупные проекты с солидным возрастом, большим ассортиментом, функционалом сортировки и внушительным объемом ссылок с авторитетных ресурсов. Даже если с контентом на отдельных страницах у них не очень, тематических слов мало и ЧПУ используются не во всех URL.
КАК С ЭТИМ ЖИТЬ?
Обойти агрегаторы, воспользовавшись трендом на продвижение локального бизнеса в Google. Пока поисковик активно аккумулирует трафик в своих сервисах, можно попробовать занять в них свое место. Так, в Google Maps уже работает опция бронирования прямо с карты, и появилась возможность указать отдельные преимущества компании, например, безопасную бесконтактную доставку. Там же есть фотографии, отзывы, публикуется загруженность заведения по дням и часам.
Это дешевле, чем обгонять агрегаторы в выдаче, и удобней, потому что инструменты Google позволяют быстро менять информацию о компании и гибко корректировать конверсию.
Чего ждать от Яндекса
Бизнес подтягивается за сайтом
В 2021 году для хорошего места в выдаче недостаточно качественного сайта. Нужен и качественный бизнес. Например, если сайт отстает от конкурентов по параметру «Информация о гарантии», компании придется эту информацию найти и выложить. Или разработать условия гарантии с нуля, если их до сих пор нет. С параметром «Много адресов» похожая история: некоторые интернет-магазины уступают конкурентам по количеству пунктов выдачи и форматам доставки. Чтобы подтянуть эту метрику, уже не сайту, а бизнесу приходится открывать самовывоз и организовывать бесконтактную доставку. Уже сейчас требования Яндекса к сайту заставляют бизнес меняться и в 2021 году этот тренд станет заметнее.
КАК БЫТЬ?
Встраиваться в новую реальность. Никак иначе. Работа бизнеса в офлайне напрямую влияет на восприятие компании онлайн, что находит отражение в отзывах, оценках пользователей в Яндекс.Справочнике, Яндекс.Маркете. Чтобы перевести офлайн-качество в онлайн-атрибуты, в 2021 году бизнесу имеет смысл:
- получить значок «Хорошее место»,
- следить за отзывами в Вебмастере и вовремя закрывать негатив,
- контролировать индекс качества маркетплейса Маркета,
- оценивать конкурентное окружение в «Качестве сайта» в Вебмастере.
Борьба с накрутками
Когда Яндекс сделал поведение пользователей одним из факторов ранжирования, поведенческие факторы быстро научились накручивать: имитировать клики, заказы, обращения через формы связи. В 2020 году за накрутку поисковик перестал грозить санкциями, а ввел антифрод. В течение месяца из выдачи вылетели сотни сайтов, годами накручивающих поисковые факторы для ТОП-10. В 2021 году тренд на антифрод сохранится.
ЧТО ДЕЛАТЬ?
Ничего особенного: развивать сайт и не баловаться запрещенными механиками. Даже для «попробовать». Тогда не придется вести многомесячную переписку с Платоном Щукиным и месяцами ждать, когда сайт выйдет из-под санкций.
Больше сервисов Яндекса, еще больше
Яндекс, как и Гугл, постепенно оттягивает трафик на Карты, Услуги, Районы, Кью, Маркет и игнорировать это уже не получается. Как не получается и перехватывать трафик более качественным контентом, трастовыми ссылками, поведенческими факторами. Бессмысленно бороться с гигантом.
КАК БОРОТЬСЯ?
Вышибать клин клином: заходить на эти сервисы и получать трафик из них. Выше мы уже писали про вариант с Google Maps. С Яндексом тоже так можно: разрешать бронировать столик прямо с карты, приглашать пользователей Кью на вебинары, предлагать услуги своих специалистов на Услугах, рассказывать о мероприятиях местным жителям на Районах, промоутировать свои материалы на Дзене и пр. и др.
Новая технология анализа текстов
Это то, чего мы пока не видим, но предвкушаем. Яндекс анонсировал YATI — новую нейросетевую архитектуру для ранжирования страниц. Теперь это будет не поиск по ключам, а поиск по смыслу.
До сих пор поисковый алгоритм Яндекса оперировал словами из запроса и документа, считая число совпадающих слов, используя историю поиска и лексическую связь. Теперь поисковик подключил к поиску нейронные сети (трансформеры) и обучил их так, что поиск будет понимать структуру естественного языка и учитывать семантические связи между словами в тексте. По заверениям специалистов Яндекса, YATI стала самым большим прорывом в технологиях поиска за последние 10 лет.
ЧТО НАС ЖДЕТ С YATI?
Хочется верить, что с YATI в 2021 году SEO выйдет на новый уровень качества контента, и на первые позиции выдачи будут попадать сайты с осмысленными, тематичными текстами и страницы без кривых ключевиков.