Интервью с директором по управлению розничной сетью «Магнит» Русланом Исмаиловым.
Гипермаркеты – сложная история для ритейла: за последние годы практически все магазины крупного формата столкнулись с трудностями. «Ашан» и «О’кей» ищут способы восстановить рост бизнеса, «Карусель» часть гипермаркетов превратит в супермаркеты «Перекресток», часть –закроет.
«Магнит» начал обновлять гипермаркеты год назад. Часть стала супермаркетами «Магнит Семейный». А самые большие - решили превратить в суперсторы. Сейчас у компании семь суперсторов, к концу года будет 26.
Некоторые суперсторы будет тематическими – например, про космос или в стилистике шоколадной фабрики, планируется магазин в партнерстве с «АвтоВАЗом» и др. О планах, технологиях и о том, зачем привлекать к обновлению магазинов поставщиков, директор по управлению розничной сетью «Магнит» Руслан Исмаилов рассказал руководителю направления медиакоммуникаций компании Наталье Ищенко.
Вы также можете послушать подкаст в удобном вам плеере – выберите его по ссылке.
А основные тезисы с главными новостями из интервью доступны в нашем Telegram-канале.
– Руслан, с чем связано падение популярности гипермаркетов? Какие причины того, что когда-то казавшийся прорывным формат превратился в аутсайдера?
– Падение это произошло не сегодня и не вчера. Предпосылки – в первую очередь, бурное развитие магазинов у дома. А во вторую – у людей не стало так много свободных денег. Что такое гипермаркет в принципе? Магазин, где вы можете купить все в одном месте. А значит, вы, вероятнее всего, за один поход потратите больше денег, чем, например, в магазине у дома, где ассортимент меньше. В гипермаркете ассортимент в среднем - 35 000 - 40 000 наименований, а в магазине у дома – от 5 000 до 7 000
С эрой бурного развития магазинов у дома, маленьких и специализированных магазинов, а также интернет-торговли гипермаркеты стали терять популярность. Но исключительно как времяпрепровождение, как досуг. Потребности у людей все равно остались. Да, самое необходимое вы купите в магазине поблизости. Но если нужны большая упаковка стирального порошка, качели в сад, триммер, новогодние украшения, вы поедете все-таки в гипермаркет.
– У «Магнита» сеть гипермаркетов – одна из крупнейших по торговой площади. И это заметная доля выручки, около 15% в 2019 г. Пару лет назад «Магнит» решил уйти от слова «гипермаркет»: часть магазинов стала суперсторами, часть – супермаркетами «Магнит Семейный». Чем суперстор отличается от гипермаркета?
– В «Магните» магазины крупнее, чем магазин у дома, традиционно назывались просто «большой формат». Были «Магнит Семейный» и «Магнит Семейный+». Недавно мы решили разграничить эти понятия и сделать два подформата. Супермаркеты – магазины торговой площадью до 2300 кв. м. Гипермаркеты – все, что больше. Мы подумали: чем мы можем отличаться от гипермаркета, уже обвешанного ярлыками в духе «падение бизнеса»? Решили, что наш магазин может называться «суперстор».
Как появился суперстор
– Вы решили провести ребрендинг формата?
– Это и ребрендинг формата, и брендинг отраслевого бизнеса. И это суть изменений магазина.
Мы поменяли подход к тому, что и как мы продаем. Появилось больше позиций и категорий товаров для женщин (ведь женщины в основном занимаются хозяйством), для дома, для детей. Мы перестали продавать автотовары, убрали то, что продавалось плохо и не нужно покупателям. И добавили то, что необходимо.
Магазин перестал быть классическим гипермаркетом, куда приезжают по выходным закупаться на месяц вперед. Это гибрид: там вы можете купить существенно больше, чем в магазине у дома, но в такой магазин можно ходить несколько раз в месяц. Упор сделан на товары для дома, свежесть, фрукты и овощи, кулинарию, молочные товары и обязательно на то, что сделано в Краснодарском крае. Это очень важно, это отражение сути «Магнита».
Как появился первый суперстор? Прямо напротив нашего офиса в Краснодаре на улице Солнечная стоит гипермаркет «Магнит». Когда я пришел в компанию, у меня было удручающее впечатление от того, что я увидел: ведь этот магазин, по сути, - витрина компании. Мы ходили вокруг него и думали, что же с ним сделать, как улучшить. Мы подняли операционные стандарты, отмыли магазин, увеличили доступность товаров, набрали персонал. Но магазин все равно не блистал, он не был интересным.
С развитием концепции суперстора мы решили, что магазин необходимо обновить существеннее. Обновление коснулось практически всего – полы, свет, стены, внутреннее и внешнее оформление, оборудование, его расстановка, покупательский путь, логика выкладки. Мы добавили много технических новинок. Внедрили оплату по лицу, видеоконтроль полки, отдали заметную долю ассортимента товарам для здорового образа жизни и др. Все это для того, чтобы люди все чаще и чаще приходили к нам и не разочаровывались, а наоборот, влюблялись в этот магазин.
– Какие из технологических новинок наиболее успешные? И были ли такие, которые оказались не сильно востребованными покупателем?
– При реновации магазина в Адлере мы с Минпромторгом и ЦРПТ внедрили несколько решений, направленных на работу с полкой, доступностью товаров. Это весовой, оптический и видеоконтроль. Они показывают доступность товара на полке разными способами. Оптический – лучи пронизывают полку и, не сталкиваясь с товаром, фиксируют его отсутствие. Весовой - по весу определяет, есть ли товар на полке и какой это товар. Видеоконтроль – камера знает товар в лицо и понимает, есть ли он на полке.
Все три технологии показали себя хорошо, но мы для развития выбрали видеомониторинг. Эта система распознает уже более 6 000 наименований товаров, например, яблоки. Она знает, что это яблоко – «симиренко», «голден» или какой-либо другой сорт. Система может оценить, все ли соответствует планограмме. Если товар отсутствует, система об этом оповещает. Мы научили систему распознавать качество ценника. Во-первых, есть ли вообще ценник у товара, правильная ли указана цена, соответствует ли она цене в системе. И сейчас мы прорабатываем самый сложный этап – мы ее обучаем, работаем над алгоритмами, чтобы система научилась себя развивать. Мы хотим, чтобы видеомониторинг подсказывал, как лучше выставлять товары на полке.
Что еще мы реализовали? Видеоконтроль очередей на кассе. Очередь – это пять человек, стоящие две минуты. Система сигнализирует руководству магазина об очереди, а если на другой кассе очереди нет, она приглашает покупателей через оповещение пройти на другую кассу. Во время пандемии мы научили систему распознавать социальное расстояние в очереди и наличие масок на покупателях и кассирах.
Мы внедрили для сотрудников магазинов новые ТСД (устройство, которое помогает сотруднику работать с товарным запасом) и новые принтеры. Наверное, не секрет для всех, что еще год назад в «Магните» ценники вырезались ножницами. Вы не представляете, какой это непродуктивный и неэффективный способ! Конечно, было много нареканий от коммерческой службы, которая меняет цены и просит менять ценники. Были нарекания от сотрудников, которые вынуждены были часами вырезать из бумаги и ходить по залу, искать товар, менять ценники. Покупатели иногда не могли найти ценник, а иногда он был неправильный – и на кассе возникали сложности. Мобильные принтеры эту проблему решают: сотрудник ходит с небольшим устройством на плече по залу и меняет ценник прямо на месте. Это занимает секунды.
Мы уделяем сотрудникам очень много внимания. Наша задача – построить такие взаимоотношения, чтобы люди любили работу, свою компанию. В редизайне суперсторов одно из основных требований такое: мы делаем магазин для покупателей - мы обязательно должны сделать что-то и для сотрудников будь то столовая, кабинеты или другие помещения.
Тематические суперсторы
– Все ли суперсторы будут одинаковыми?
– Есть общий концепт, но все магазины выглядят по-разному. Во-первых, у всех магазинов конфигурация разная. Во-вторых, обязательно есть локализация. И, действительно, мы решили сделать несколько магазинов тематическими.
Первый пробный магазин - в Адлере. Мы посвятили его Олимпийским играм в Сочи. Это магазин с ярко выраженной спортивной тематикой: на стенах изображены спортсмены, флаги стран-участниц Олимпиады, пол стилизован под беговую дорожку.
Следующий тематический суперстор будет в Краснодаре. Мы называем его «Шоколадная фабрика» - это коллаборация с десятью основными поставщиками. Мы разделили магазин на несколько основных зон, их оформлением с нами занимаются поставщики. В кондитерской зоне будут какие-то кондитерские изыски, в воде – инсталляция, связанная с водой, со сладкими напитками и так далее. Задача была сделать магазин не детским, не парком развлечений (все-таки магазин – взрослое мероприятие), но при этом интересным и детям. Кстати, мы построим магазин в магазине, где дети смогут как будто работать. У магазина будет игровая составляющая.
Другой проект – суперстор в Самаре. В этом городе собираются ракеты, там работает наша космическая отрасль. И в Самаре будет магазин космической тематики. В оформлении будут использоваться образы неба, планет Солнечной системы, будет много «космических» инсталляций.
Магазин, посвященный ВАЗу, будет в Тольятти. Мы пообщались с «АвтоВАЗом», наше предложение было принято с большим энтузиазмом. В суперсторе будет настоящий автомобиль, он может ездить в торговом зале. Магазин будет оформлен как городские улицы с пешеходными переходами, дорожками. Вместо стандартной навигации - столбы с указателями.
Также есть проект, которым я лично горжусь, - магазин «Кубанский». Этот магазин - о Краснодарском крае. Он очень яркий, большой акцент сделан на то, что мы сами производим – огурцы, помидоры, грибы. Также акценты на кондитерские изделия, вина Краснодарского края, свежесть мяса, фрукты… В общем, магазин очень сочный, яркий, как солнце Кубани, залитый светом, как поля. Скорее всего, это будет не редизайн, а новый суперстор. Мы сейчас ищем место. Хотелось бы его открыть в городе, где мы присутствуем слабо.
– По какому принципу будут появляться тематические суперсторы? Один флагман на город или в зависимости от размера города и числа магазинов «Магнит»?
- Во-первых, мы выбираем крупные города. Во-вторых, выбираем самый большой или самый удачно расположенный магазин в городе. И, в-третьих, ориентируемся на яркую особенность города. ВАЗ - в Тольятти, космос – Самара, спорт – Адлер.
Как «имплантировать» поставщика
– Зачем привлекать поставщиков к созданию тематических магазинов? Как они воспринимают это?
– Они относятся очень положительно. Более того, с одним из поставщиков мы активно прорабатываем возможность внедрения «импланта» от этого поставщика в операционную службу нашей компании.
– Что такое «имплант»?
– Это довольно высокопоставленный сотрудник, опытный специалист поставщика. Он будет с нами взаимодействовать по вопросам управления, обучения, участвовать в разработке новшеств не только по своим товарам, но и по категориям, где представлена его компания.
Зачем это нужно? Сеть большая, у нас много проектов, и любая поддержка нам нужна. Этот поставщик - крупная международная компания с глобальными разработками. Она понимает, куда движется рынок, как будет развиваться его товарная категория, как правильно заказывать товар, как убрать то, что не продается и т.д. Почему поставщики готовы работать так? Развивая категорию, они развивают себя, свои продажи и «Магнит». Они видят, насколько «Манит» становится крут, как он становится интересен покупателям. И им хочется приобщиться к этому.
– Нет ли рисков, что конкуренты поставщика на вас обидятся? Представим, вы «имплантируете» сотрудника Danone. Не придет ли к вам PepsiCo с вопросом: «Ребята, я тоже хочу имплантироваться, вдруг мою продукцию конкуренты порежут?
– Если они смогут предложить нам пользу – у нас найдется еще один стул.
Сколько будет суперсторов
– Сколько сейчас у «Магнита» суперсторов? Сколько до конца года будет обновлено и в каких регионах?
– На сегодня мы реализовали семь проектов, шесть из них – в Южном федеральном округе. Это в основном магазины в Краснодаре и на побережье. Один магазин – в Ставрополе. За 2020 г. планируем реализовать 26 проектов с - то есть осталось 20.
– Все ли крупные магазины «Магнита» можно превратить в суперсторы?
– Да, все. У покупателей очень позитивный отклик на новый формат, он показывает очень хороший результат - прирост продаж от 10 до 70%.
– «Магнит» замораживает развитие крупных магазинов или все-таки будут и новые точки?
– Новые суперсторы будут открываться. И мы не замораживали развитие. Мы даже во время пандемии не останавливали редизайн больших форматов. Была идея года два назад, что большой формат не формат «Магнита». Нам удалось изменить это мнение и внутри компании, и у покупателей, и у рынка. Мы продолжим развиваться, у нас есть амбициозные планы на открытия и редизайн в 2021 г.
– Некоторые гипермаркеты экспериментируют с магазинами в магазине. Так, «О'Кей» открывал у себя магазины Familia, Hoff открывался в «Карусели». «Магнит» смотрит на такие варианты?
– Мы обсуждаем возможность работы одной известной компании общепита внутри наших кафе. Это не совсем магазины в магазине, но что-то похожее. В целом не очень большой поклонник подобных решений. Нужно уметь самому использовать торговую площадь эффективно. Вы кому-то сдаете ее за 1000 руб., и этот кто-то, получается, зарабатывает на этой площади минимум на 1000 руб. больше. Значит, и вы могли бы зарабатывать. Нужно найти товар, который будет интересен покупателю. Никакое кафе, никакая субаренда в принципе не должны быть эффективнее и прибыльнее, чем ваш собственный бизнес.