Святослав Васильев, директор по продукту CoMagic
Новые отчеты позволяют анализировать ROMI по ассоциированным каналам рекламы и смотреть расходы по 60 срезам маркетинговых данных. Все это дает понимание, сколько денег и на какие каналы продвижения нужно потратить, чтобы расти по выручке и окупать расходы на маркетинг.
Пришло время немножко все переписать
Когда у тебя есть работающая платформа, но стек ее технологий безнадежно устарел, самое сложное — признать, что проще написать новую, чем дорабатывать старую. Мы поняли, что иначе не сможем предоставить то качество продукта, которое позволит нам развивать рынок дальше.
Нам пришлось поменять хранилище данных, архитектуру продукта, встать по релизам на большой срок, провести множество исследований и привлечь внешних экспертов, сделать еще много чего, о чем вскоре обязательно расскажем. Зато теперь мы без угрызений совести можем представить обновленный продукт «Сквозная аналитика».
Что у нас получилось:
Анализ рекламы по когортам посетителей
Главные принципы, которых мы придерживались, — это удобство, гибкость и скорость отчетов, нацеленных на анализ маркетинговых затрат. Все они отразились в новом отчете «Анализ рекламы».
Отчет имеет древовидную структуру, в нем представлены более 60 группировок срезов данных для анализа расходов на продвижение и сегментов посетителей. Он формируется в зависимости от когорты посетителей за период, выбранный в календаре отчета, и его можно строить по 8 моделям атрибуций (не считая ассоциированных конверсий). Теперь поясним, что все это значит.
Приведем пример
Вы запустили рекламу в первую неделю февраля, затем что-то переделали и запустили изменения со второй недели. В «Анализе рекламы» вы сможете сравнивать эти две недели в реальном времени по тому, как они участвуют в привлечении лидов, и прогнозировать отдачу от рекламы. Анализируя эти две недели февраля в мае, вы увидите все конверсии выбранной когорты, в том числе мартовские, апрельские и майские. Таким образом, вы можете увидеть, что при равных расходах, часах посещений и других характеристиках аудитории посетители первой недели быстрее конвертировались в продажу по последнему взаимодействию, но посетители второй недели привели больше продаж ассоциированно.
Анализ рекламы по различным разрезам данных
Главный вопрос, на который отвечает сквозная аналитика: какую рекламу я должен покупать, чтобы расти по выручке и окупать расходы на маркетинг?
Чтобы на него ответить, мы научились рассчитывать расходы для любых разрезов данных. Как уже было отмечено ранее, новый отчет можно строить по 60 различным параметрам. Например, посмотреть CPL в разрезе устройства, региона посетителя, страницы входа и страницы обращения — и все это одновременно, в одном окне!
Наши интеграции с рекламными системами и CRM будут без вашего участия загружать данные о расходах и выручке, а если вашей системы нет в списке готовых интеграций, у нас существует множество инструментов для загрузки этих данных.
Время для еще одного примера
Вы запустили новый продукт и сделали под него посадочную страницу. На продвижение продукта выделили бюджет. Вы сможете построить отчет с такими группировками (измерениями): «Посадочная страница» — «Источник» — «Рекламная кампания» — «Объявление» — «Страница обращения». На любом уровне этих измерений (на самом деле, любых измерений, которые вы добавите в отчет) будет рассчитываться CPL по настроенным моделям атрибуций для каждого события.
Группировки для анализа рекламы по содержанию тем в UTM-метках
Часто бизнес, который занимается продвижением нескольких продуктов или услуг, использует один общий бюджет на рекламную кампанию. В итоге маркетологам сложно понять, сколько денег они потратили на рекламу одного продукта, а сколько на рекламу другого. Или другой случай: бизнес для разных проектов пользуется услугами разных рекламных агентств, но какое из них работает эффективнее?
Чтобы ответить на эти вопросы, маркетологи «вшивают» сложносочиненную конструкцию в UTM-метки. В помощь специалистам мы предложили решение — группировки: по ним можно соотнести рекламные источники по содержанию тем, вшитых в UTM-campaign.
А тут место для двух примеров
Вы работаете в клинике, у вас пара десятков направлений в портфеле, и по каждому из них стоит KPI в лидах. У нас в отчете вы можете создать по группировке на каждое направление, где группировка будет формироваться по упоминанию направления в UTM-метках, названию рекламной кампании в коллтрекинге, названию группы объявлений и множеству других атрибутов источников. В разрезе этих направлений вы сможете анализировать, какие площадки лучше работают, сравнивать стоимость лида по направлениям, видеть, по какому направлению бо́льший LTV у лидов, и просто сфокусированно работать с привлечением лидов на конкретное направление.
При корректной разметке utm именами подрядчиков, которые ведут ваши проекты, вы можете вывести эти имена в отчете как измерение (разрез данных). Это позволит сравнить эффективность работы каждого подрядчика по разным площадкам и таким метрикам, как конверсия из обращения в сделку, из первого этапа сделки в продажу, средний чек, LTV, и множеству других срезов и показателей.
Столбцы с собственными показателями
Когда нужные срезы данных собраны, на сцену может выйти другая проблема — правильный подсчет метрик. Мы сделали калькулируемые столбцы: в них можно вывести нужные вам метрики и даже задать собственные. То есть реализовать какую угодно формулу подсчета, не выгружая отчет в Excel, добавив в расчет CPL, ROMI или другой метрики нужный вам коэффициент. И все это с выбором модели атрибуции.
И еще пример
Один из главных инструментов маркетолога — воронки. Мы добавили возможность построить любую воронку. Допустим, такую для интернет-магазина по продажам межкомнатных дверей:
> посетители, пришедшие впервые на сайт
> посетители, которые были на страницах с межкомнатными дверьми
> посетители, которые обратились в отдел продаж
> посетители, которые прошли через замер
> продажи дверей конкретного производителя по первому взаимодействию
> продажи дверей конкретного производителя по последнему непрямому взаимодействию
А возможность создания в столбцах собственных формул позволит вам построить метрики со стоимостями каждого из этапов и конверсиями из этапа в этап.
Кастомные отчеты для каждого пользователя
При такой свободе выбора срезов данных становится сложно уследить за показателями и пересобирать отчеты. Мы это понимаем, поэтому создали возможность сохранять конкретные сборки отчетов, и теперь каждый пользователь нашего продукта может завести себе сколько угодно преднастроенных отчетов.
Качественный анализ
Цифры цифрами, но без качественного анализа никуда. Мы добавили возможность перехода в список обращений и сделок по клику на количество по любой модели атрибуций. Из отчета по сделкам вы можете перейти в карточку сделки в CRM-системе, а в отчете по обращениям прослушать звонок или прочитать чат. Это даст вам пищу для размышлений: соотносится ли содержание общения покупателя с содержанием креатива? Может, нужно переставить акценты в креативе, а может, поправить скрипт общения менеджера по продажам?
И это только начало...
Это наши первые шаги и первые изменения в продукте, у нас грандиозные планы на его развитие в новой реинкарнации. Хотите проанализировать ваш маркетинг по-новому? Заходите на сайт, оставляйте запрос на демо, и наш менеджер обязательно вам все расскажет и покажет.