Игорь Шехтерман, главный исполнительный директор X5 Retail Group, на конференции World Retail Russia 2020 рассказал о new normality в ритейле и четырёх элементах стратегии Х5, которая соответствует трендам и отвечает новым вызовам.
Вызовы, с которыми ритейл сталкивается сегодня, не знают границ. Мы живем в new normality , и эта среда требует от нас фундаментального переосмысления роли и места ритейла. Какие главные тренды сегодня создают и влияют на эту среду?
Масштабы и темпы изменений за последние 5 лет создали абсолютно новую конкурентную среду, меняются границы рынка. Сегодня потребитель выбирает, у него есть возможность заказать доставку на дом продуктов за 15-30 минут, чего раньше не было, он может закупиться впрок и приготовить еду дома или заказать готовую еду в ресторане или магазине, и это можно сделать разными способами: в магазине, на сайте или через мобильное приложение.
Мы больше не можем говорить о том, что в продуктовом ритейле есть раздельные онлайн или офлайн сегменты, мы также больше не можем говорить о том, что есть непересекающиеся рынки продуктов питания и общественного питания. Мы смотрим на них как на единый рынок еды. Процесс удовлетворения потребностей в еде превращается в единый клиентский путь, часть которого проходит в цифровой среде. Даже если потом покупатель приходит в розничный магазин, клиентский путь все равно начинается в цифре.
Изменились и границы этого рынка, сегодня в больших городах заказ еды из ресторана стал привычной альтернативой приготовлению, ассортимент готовой еды, который представлен на полках торговых сетей, часто пересекается с меню ресторана. Потребитель сам решает, как ему удовлетворить свои потребности, выбирая из нескольких альтернатив.
Конкуренция привычного продуктового ритейла усиливается за счет совершенно новых игроков, цифровых компаний. Лидеры своих индустрий, такие как Amazon и AliExpress в мире, «Яндекс» и Mail.ru в России, приняли стратегию развития собственных экосистем и уже вступают в конкуренцию на рынке ритейла, в том числе в сегменте фуд-ритейла. Буквально за последние один-два года на рынке появились новые бизнес-модели, которые органично объединяют привычные направления розничной инфраструктуры и самые передовые цифровые решения.
Цифровые сервисы и искусственный интеллект — это, как мы уже привыкли говорить, новая нормальность. Начиная с 2018 года цифровые продажи на рынке еды растут трехзначными темпами. Искусственный интеллект из научной категории превратился в главный источник роста эффективности компаний. Российский рынок еды становится одним из редких примеров того, как внедряемые на нем модели являются не калькой с западных или китайских аналогов, они появились именно здесь и в дальнейшем могут стать ориентиром для зарубежных рынков.
Мы с вами видим, как формируются новые потребительские тренды. Экономика стоит на пороге длительной рецессии, снижается благосостояние населения, при этом потребитель становится все более требовательным, и он не готов тратить больше при наличии альтернатив.
Тенденция к экономии остается одной из ключевых трендов для российских потребителей, при этом клиентский опыт по соотношению цена/качество становится главным критерием выбора. Безусловно, пандемия внесла огромный вклад в изменение определенных трендов. Сегодня очень важна безопасность в магазинах, забота об иммунитете, люди смотрят на то, что они потребляют.
Потребитель становится все более технологичным, он хочет иметь удобное мобильное приложение и максимально использовать его возможности для поиска лучшей цены, участия в программах лояльности, получения персональных предложений или просто для закупок онлайн. Все это подстегнуто пандемией во время локдауна.
Для покупки еды потребитель использует новые онлайн-медиа в поисках информации, сегодня они используются в 6 раз чаще в качестве рекламы, чем, например, телевидение. Люди ценят рекомендации блогеров, селебрити, изучают онлайн-отзывы обычных потребителей и все чаще планируют покупки с использованием тематических онлайн-ресурсов и мобильных сервисов сравнения цен. Это стало обыденным поведением, сформировался новый тип современного потребителя с возросшими ожиданиями.
Все это не картина будущего, а сегодняшняя реальность. Пандемия еще больше ускорила формирование этих тенденций. Переход в цифровой мир и потребность в безопасности становятся очень важными для сегодняшнего потребителя, вынужденная экономия и даже пересмотр ценностей, повышенная потребность в эмпатии — это сегодняшний спрос к ритейлу со стороны покупателей.
X5 Retail Group в своей стратегии отвечает этим трендам, принимая все текущие вызовы, которые мы наблюдаем на рынке. Компания сохраняет главным приоритетом развитие основного бизнеса. Мы расширяемся во все ключевые сегменты, миссии и каналы взаимодействия с клиентами и поставщиками, обновляем наши ценовые предложения с учетом нового клиентского опыта и экономической ситуации. Это первый элемент нашей стратегии. Сегодня недостаточно просто управлять отношениями с поставщиками и розничной инфраструктурой. Клиентский путь начинается задолго до входа в магазин.
Поэтому второй важный элемент нашей стратегии — это создание цифровой инфраструктуры, которая будет сопровождать его на всем клиентском пути. Мы начали реализацию этой стратегии два года назад, и сегодня цифровые сервисы, которые стали неотъемлемой частью наших внутренних процессов и взаимодействия с клиентом, очень плотно интегрированы с нашим основным бизнесом, с нашими магазинами.
Третий элемент — это трансформация культуры компании. В быстро меняющейся бизнес-среде ключевыми факторами успеха становятся скорость, возможность делегировать полномочия и ответственность, отказ от излишних механизмов контроля, а также способность принимать решения в условиях неопределенности. Внедрение механизмов обратной связи не только для покупателей, в чем мы сильно продвинулись, но и внутри организации тоже важный элемент нашей культуры. Сегодня обратная связь пронизывает у нас всю компанию.
Четвертый важный элемент для нас — это забота о сообществе. В наши магазины приходит 15 млн покупателей каждый день. Под заботой о сообществе мы прежде всего понимаем все элементы устойчивого развития. Мы для себя сформировали глобальные цели в этой области, которые в нашей новой стратегии имеют такой же приоритет, как и финансовые.
Цели по устойчивому развитию положены в конкретные метрики. О чем идет речь? Во-первых, о рациональном использовании ресурсов и ответственном потреблении. Мы ставим себе конкретные цели по сокращению выбросов парниковых газов, по сокращению отходов, отправляемых на полигон, по доле ответственно произведенных товаров на наших полках. Например, в течение этого года мы на треть увеличили объем отходов, отправляемых на переработку, в 3 раза — объем пищевых отходов, которые идут на корм животным, вместо утилизации.
Во-вторых, очень важной частью нашей стратегии является забота о местных сообществах, 100% наших магазинов участвуют в совместной программе с фондом «Лиза Алерт», занимающимся поиском пропавших людей. В этом году сотрудники наших магазинов помогли вернуть 466 потерявшихся людей.
И в-третьих, забота о здоровье населения. Мы ставим цели по доле ЗОЖ-товаров на полках, товаров категории фреш и фрост. И последнее, но не менее важное, забота о наших сотрудниках, повышение привлекательности X5 Retail Group как работодателя, уровня вовлеченности сотрудников, создание комфортных и безопасных условий работы
