Клиентский сервис, как проекция корпоративной культуры
«Корпоративная культура, это то, что не скопируешь у конкурентов»
Д.Логан
Понятие клиенториентированности давно и прочно вошло в жизнь бизнеса и уже не возникает сомнений в том, что именно отношения с клиентом определяют его успешность. Изучению потребностей клиента посвящены исследования, созданы структуры и подразделения по работе с клиентами. Клиентоориентированность заявлена в качестве декларируемых ключевых ценностей во многих компаниях.
Что изменил экономический кризис 2020г.? К существующим трендам (среди которых отмечается выросшая требовательность и искушенность клиента), добавилась еще сниженная платежеспособность и, как следствие, еще более тщательный выбор кому и в каком объеме отдать свои средства.
Люди стремятся сохранить уже достигнутый уровень комфорта и ограничить себя там, где еще можно воздерживаться от новых затрат.
Современному бизнесу становится сложнее и дороже привлечь новых клиентов. Так, например, стоимость одного нового контакта(лида) в автобизнесе составляет в среднем 2000-2500 руб. Для продажи одного автомобиля необходимо обеспечить воронку примерно в 100 звонков на 1 проданный автомобиль. При среднем кумулятивном доходе в массовом сегменте около 100.000 руб., получается, что бизнес чаще работает в «минус», чем в «плюс» и далеко не всегда может окупить нагоняемый трафик. Чтобы в перспективе получить прибыль с каждого нового клиента, бизнесу необходимо добиться хотя бы одного из двух эффектов:
1.Повторное обращение клиента
2.Рекомендация от уже имеющегося клиента (а лучше не одна)
Таким образом, именно лояльность и постоянство клиентов определяет конкурентоспособность и выживаемость компании.
Однако, часто имеет место следующий феномен: компания считает себя клиенториентированной, а вот ее клиент этой точки зрения не разделяет.
Попробуем разобраться, в чем же дело: где происходит разрыв восприятия?
Формирование лояльности клиента чаще всего является заботой отдела маркетинга. Хотим получить клиента? Исследовали, запаковали идеи в рекламу или акции, пообещали какие-то «плюшки». Так или иначе весь круговорот «заботы» происходит вокруг маркетинга, рекламы, клиента, конкурентов – всего того, что находится вне компании. Получается, что большая часть действий, которые мы делаем для клиента - мы делаем с внешним фокусом внимания, выглядывая куда-то за пределы компании.
Чтобы понять, почему это плохо (вернее, почему этого недостаточно), давайте посмотрим, чего хочет сам современный потребитель? Что влияет на его выбор, что такое «хорошо» и что такое «плохо» его глазами?
По итогам международных исследований (2014-2017 гг., McKinsey, BCG, EBS Business School) качество клиентского сервиса в целом в сегменте в мире неудовлетворительное (2 из 3 клиентов разочарованы «дистанцированностью и безразличием персонала»), и очень трудно найти безупречные эталоны. Клиенты ожидают персонализации на уровне межличностного общения.
При этом, на первом месте стоит именно личное, неформальное отношение. Даже для описательной терминологии в данных исследованиях используются такие понятия, как «любовь» и «счастье». Клиенты не просто ищут оптимального соотношения цены и качества. Они ждут эмоционального контакта, искренности и тепла.
Кроме того, если исследования 30-летней давности показывали, что клиент выбирает однажды (на этапе знакомства с компанией), то сейчас выбор происходит при каждом контакте. Это значит, что при каждом опыте взаимодействия, ваш клиент принимает решение – продолжать отношения или нет. Если Вы хотите завоевать лояльность своего клиента, то необходимо обращаться не только к его голове (выдавая характеристики товаров и демонстрируя лучшую цену), но и к его сердцу.
И даже если Вы любите своего клиента всем сердцем, то с точки зрения ведения бизнеса, Вам необходимо упаковать эту любовь в соответствующие инструменты донесения. Превратить это в бизнес-процесс, сделать так, чтобы все точки контакта между клиентом и компанией претворяли эту любовь в жизнь. Ведь как известно: «любить – это глагол» и только инструментами рекламы и маркетинга здесь не обойтись. Столь желанная эмоция и тепло создается в первую очередь при личном взаимодействии с персоналом компании.
Поэтому вопрос номер один для создания искреннего клиентского сервиса – определить точки контакта и способы донесения любви.
По итогам исследования SEC (упоминаемом в книге «Чемпион продаж» М.Диксон, Б.Адамсон) роль процесса покупки на 53% определяет лояльность клиента, в то время, как традиционно соотносимые с лояльностью факторы: «бренд», «продукт и услуги» и «соотношение цены и качества» создают лишь 47% влияния в совокупности. Процесса, понимаете?
Это, в первую очередь, администрирование (насколько логично и удобно вы проведете клиента от выбора к кассе) и взаимодействие – т.е. персонал. Если маркетинг стремится удовлетворить запрос клиента на глобальном уровне и создает определенный имидж компании в данном направлении, то Ваш сотрудник – это та часть системы, которая или опровергнет, или подтвердит этот имидж для каждого конкретного клиента. Причем сделает это столько раз, сколько возникнет контакт с компанией. Как Вы считаете, хотя бы по законам статистики, чему больше поверит клиент? Рекламным слоганам, сгенерированным отзывам на сайте или своему опыту?
Таким образом, две важнейшие, формирующие лояльность ключевые области часто оказываются в тени. Работая с клиентом, предприниматели часто упускают из зоны внимания тех, кто именно с ним работает. Тех, кто непосредственно транслирует идеи, ценности, отношение.
Трансформируя свою «обложку», забывает трансформировать «изнанку». Нарушая сразу два системных принципа: «изнутри наружу» и «принцип конгруэнтности».
Нет культуру внешней и внутренней. Есть одна целостная система, которая проявляется во вне. Именно поэтому невозможно отдельно справиться с текучестью персонала, негативом клиента или недостаточной привлекательностью компании, как работодателя. Локальный подход не работает. Только развивая системные принципы, выстраивая общую культуры собственник может создать по-настоящему сильную компанию и привлекательный сервис.
Что это за принципы? Как найти баланс между внешним и внутренним? И какие инструменты у нас есть для изменения ситуации? Читайте следующую публикацию под заголовком: «Клиентский сервис, как проекция корпоративной культуры. Продолжение»