Уолтер Дилл Скотт (Walter Dill Scott, 1869 - 1955)
На днях посмотрел новый спешл Джима Джеффриса, "Нетерпимый", если кто любит стендап, советую посмотреть. Он, значит, в одном из битов сказал примерно следующее: согласно исследованиям экшн комедии больше нравится мужчинам, потому что они более веселые и так же как герои фильма любят творить всякую дичь, а женщинам нравится драма, т.к. они все драматизируют. И возможно Джим неверно обосновал жанровый выбор, но на самом деле, это так. По статистике комедию выбирают около 48% мужчин, на втором месте у нас боевики, около 40%, у женщин на первом месте драмы и мелодрамы, их выбирают около 45% женщин, а на втором месте у них комедии.
В общем, это навело меня на мысли о психологии выбора и психологии принятия решения. Понятно, что сейчас мы все знаем или как минимум слышали о теории архетипов и о нейромаркетинге. Но если понятие нейромаркетинга было сформулировано в начале 2000-х Эйлом Смидтсом, а теория архетипов появилась в начале ХХ в. благодаря швейцарцу Карлу Юнгу. Мне стало интересно, а был ли кто раньше. И действительно был, чуть раньше.
Конец 19 века можно ознаменовать зарождением социальной психологии, немалый вклад в которую внёс Вильгельм Вундт, известный немецкий психолог. Так вот, одним из учеников Вундта был Уолтер Дилл Скотт. Однако, как и все американцы, он искал больше прикладное применение своим знаниям. И поспешил применить их на практике. Он сумел узнать инсайты бизнеса и переформулировал ряд общих положений психологии применительно к производству рекламы.
По Скотту, именно внушение, оказываемое рекламой, является первичным побудителем действий покупателя. Вскоре он взял за основу эту теорию и посвятил ей свои исследования.
Обобщая накопленные наблюдения, Скотт писал: «Реклама апеллирует к чувствам, она стимулирует чувства, используя символы».
Особое внимание он уделял эмоциям и сочувствию как важным факторам, усиливающим внушаемость. "Реклама музыкальных инструментов, которая не пробуждает никаких представлений о звуках, — это плохая реклама." - говорил Уолтер.
Он полагал также, что рекламные объявления сильнее действуют на женщин, а не на мужчин, так как последние более эмоциональны и сентиментальны. Не зря раньше в таком количестве использовались дети в рекламе всего, от мыла до сигарет.
Применив к рекламе принцип внушаемости, он советовал рекламодателям для успешной продажи товаров использовать в обращениях к потребителям прямые команды — к примеру, "Пользуйтесь грушевым мылом!" (сразу вспомнилось "Ставьте лайки, подписывайтесь на канал"). Ему же принадлежит идея использования вырезных купонов, которые требуют от потребителя произвести действие, вырезать купон из журнала или газеты, заполнить его и отправить по почте, чтобы получить бесплатный образец товара. Эти методы — прямые команды или как бы сегодня их назвали призывы к действию и купоны — использовали многие рекламодатели, и уже к 1910 году они получили широкое распространение в США.
По одной из версий работы Скотта легли в основу модели AIDA. Скотт предложил метод, который состоял из трех этапов: внимание, восприятие и решение. Согласно этому методу, рекламные объявления должны были, во-первых, собрать внимание потребителей. Во-вторых вызвать интерес или позитивные чувства по отношению к услуге или продукту. И в-третьих, склонить потребителя к решению покупки.
Уолтер также много работал с бизнесом по подбору персонала, он разработал психологические тесты для оценки интеллектуальных и профессиональных качеств сотрудников. Его тесты подходили как для индивидуальной оценки так и для групповой, что особенно было важно для крупных компаний и армии. Благодаря своим тестам, которые проводил для вояк, Уолтер был удостоен медали «За отличную службу» - самой высокой военной награды США.
Что тут добавить, более чем за век мало что изменилось в психологии людей. Бессознательного в нас гораздо больше осознанного. Призывы к действию до сих пор не стоит игнорировать, а эмоциональная связь с брендом сильнейшее преимущество, особенно в эпоху беспрерывного информационного шума.
Короче, подписывайтесь на канал, если еще не подписались. А я пойду.