Счастливая семья радуется и ест колбасу. Или доширак. Или пьёт сок. Какая разница! Образ счастливой семейки так часто используется в рекламе, что трудно вспомнить, что именно рекламировали. Другие рекламные клише: женщины, обреченные на постоянную борьбу со своей внешностью, женщины, впадающие в транс при поедании шоколада, все лекарства действуют быстро и на 100% эффективно, бреются только мужчины с брутальной внешностью и накаченным телом.
Серая убогая реклама не оставляет никаких ярких впечатлений, не вызывает желания купить, она навевает тоску и работает против своих создателей. Если б вы знали, сколько оригинальных рекламных идей не увидело свет из-за того, что заказчик оказался не готов выделиться из толпы.
В этом парадокс рекламодателя. Он хочет, чтобы реклама сделала его бренд узнаваемым, чтобы он выгодно отличался от конкурентов, его продукт стал привлекательным для покупателя. И вот мы разрабатываем для него концепцию рекламной кампании, в которой есть и оригинальность идеи, и коммерческий эффект, а заказчик вдруг идёт на попятную и говорит: «А давайте без креатива».
И проект креативной и эффективной РК летит в корзину, а рекламщики с тоской в глазах рисуют в +100500й раз образ счастливой семейки, томной женщины или накаченного мужчины. Клиент ведь всегда прав. Он ведь платит. Он мог бы вложить деньги в рекламу и выйти на новый уровень развития, а платит за то, чтобы оставаться, как все.
Главные враги креативных рекламных кампаний – это:
- страхи,
- предубеждения
- и оголтелый креатив, не подкреплённый коммерческими целями
Однажды мы предложили ЖК, задача которого была продать квартиры площадью 90 кв.м, использовать в рекламной кампании образ квадрата Малевича. Мы отказались от визуализации будущих квартир и самого дома, как это обычно делают. Вместо этого мы представили квартиру, как игру 90-та чёрных квадратов, каждый из которых бесценен и вмещает в себя образ бесконечной Вселенной. Но заказчику не понравилась ассоциация с шедевром Малевича и идеями супрематизма: «Просто нарисуйте интерьеры в стиле лофт. Это модно». Заказчик прав. У заказчика свои представления о том, что должно быть в рекламе. Люди не готовы расставаться со своими представлениями. Но чем этот ЖК будет отличаться от другого ЖК в сознании аудитории? Ничем.
Заказчик приходит не только со своими представлениями о том, какой должна быть реклама, но и о том, как выглядит его аудитория. Речь именно о предубеждениях, а не об исследованиях ЦА. «Наш покупатель – человек семейный», - настаивали маркетологи из компании-производителя мясных изделий. – «Поэтому давайте в рекламе задействуем образ счастливой семьи, которая выезжает на природу и есть бутерброды с колбасой». Как? Опять?! А как же студенты, одинокие мужчины и женщины, пенсионеры. Они что, не едят колбасу?
«Самый популярный автомобиль на ДВ - белая Toyota Corolla, используйте её в рекламе…», - звонит из Москвы начальник отдела маркетинга одной топливной компании. И в рекламе премиальной марки бензина появляется белая Corolla. Заказчик прав. В его картине мира дальневосточники ездят на «короллах» и заправляют их премиальным бензином. Аудитория смотрит на такую рекламу и удивляется: «За кого вы нас принимаете?».
За каждым предубеждением скрывается страх. Страх - главная причина, по которой бизнес отказывается от креативной рекламы. Страх критики, страх ошибки. А что про меня подумают? А вдруг засмеют, потеряем клиентов? Бизнес боится обидеть аудиторию, конкурентов, УФАС. Одна сеть аптек гордится своими профессиональными фармацевтами. Когда им предложили использовать в рекламе образ рецепта, написанного неразборчивым почерком, им очень понравилось, а потом вылез страх: «А вдруг врачи обидятся?».
Бизнес боится испортить себе репутацию, и в эфире появляется очередной пресный постный рекламный продукт без вкуса, цвета и запаха. Репутацию не портит, но и не поддерживает и плюсов не добавляет. Нулевое позиционирование. Я такой же, как все. Я не стою вашего внимания. В нашем регионе, например, есть два банка зелёного цвета. Почему они зелёные? Так это же цвет процветания! Как их отличить друг от друга, если они такие же зелёные, как Сбербанк? Есть верный способ избежать провала из-за оригинальности – это преуспеть в имитации.
Страх рождает недоверие и подозрительность. Владельцы бизнеса не доверяют ни собственным маркетологам, ни специалистам рекламного агентства. Штатные маркетологи не доверяют предложениям рекламного агентства. Всё новое, креативное, выходящее за рамки обыденного означает идти на риск. Зачем провинциальному маркетологу, получающему 50К, рисковать? Ему ведь такую зарплату платят не для того, чтобы он помогал владельцам бизнеса зарабатывать миллионы. 50К – это не за профессионализм, новаторство, смелость. 50К - это за лояльность. И тихо мирно и буднично идёт продвижение, незаметное ни для кого, разве только бухгалтерия удивляется расходам.
Но однажды в компании непременно случается взрыв безумных идей, и оголтелый рекламный креатив вываливается на публику. Вместо счастливой семьи, поедающей колбасу в интерьере типа лофт, на экране появляется поп-звезда с похмельным лицом, жующий палку колбасы в аэропорту. А брутальный мужик везёт в лес свою жену, чтобы закопать за носки, купленные в подарок. И то, чего так боялись собственники бизнеса и топы – осуждения, провала, стыда, удара по репутации – они получают по полной программе.
«Вот чем обернулся ваш хвалёный креатив, знаем-знаем. Больше никакого креатива», - рассказывает клиент о своих ранах прошлого и просит сделать рекламную кампанию, в основе которой был бы образ счастливой семьи … Стоп. А можно выйти из этого замкнутого круга: жертва рекламы – рекламный тиран? Конечно, есть. Кропотливо регулярно заниматься маркетингом. Креативно, с огоньком!
Подписывайтесь на канал «Провинциальный digital», чтобы не пропустить новую правдивую историю с картинками о том, как продвигать бизнес в интернете, если ты из провинции.