Яндекс.Дзен — рекомендательный сервис, который работает на основе ИИ и поискового индекса. Так, он находит и предлагает интересный контент на основе ваших поисковых запросов и ранее просмотренных материалов.
Сначала Дзен был агрегатором: собирал только новости с других сайтов в ленту, которую видели 5% пользователей. И только при двух условиях: если у вас было андроид-устройство и установленный на нем «Яндекс.Браузер».
За три года платформа научилась подбирать первичную аудиторию по вашей тематике и некоторым даже помогает заработать на своем хобби — автору остается писать и публиковать статьи: хотя бы раз в неделю.
Что случилось
Дзен обновился: добавили комментарии, короткие посты в 200 знаков, поощрения хорошей «кармы» и платные показы для брендов.
Комментарии открыли пока для ограниченного числа авторов, но оставить их может любой пользователь Дзена. Для маркетологов это хороший инструмент обратной связи и анализа целевой аудитории.
Особенности комментариев на платформе:
• самое интересное и обсуждаемое ранжируется выше;
• спам и оскорбительная лексика фильтруется автоматически;
• а если они не нужны, их всегда можно отключить в настройках.
За хорошую карму дают дополнительные показы для продвижения постов. Это полезно авторам при работе с брендами, чтобы и те и другие охотнее шли на сотрудничество. Дзен позволяет авторам набрать до 100 тыс. дополнительных показов в неделю.
Бонусы работают как подушка безопасности для обеих сторон: гарантируют охват нативной рекламы. Когда партнерский материал не заходит аудитории, добрать дочитывания всегда можно во вкладке «продвижение».
Автор сохраняет репутацию, бренды увеличивают узнаваемость, получают лидов, считают конверсии.
Показы теперь продают: но только брендам, 1000 показов за 200 рублей и по предварительной заявке — чтобы точнее понять, зайдет ли аудитории креатив, тема, подача и содержание материала, напишите в поддержку сервиса.
Появились короткие посты — карточки, на которые не обязательно кликать, все понятно и так: текст, картинка и ссылка. Всем авторам их откроют до конца лета, пока что они доступны только первым 200 каналам.
Подробнее о нововведениях рассказал Даниил Трабун на последней «Дзен.Пятнице».
Как продвигать бренды
Мы изучили все возможности платформы и насчитали три очевидных варианта и один скрытый, но менее эффективный.
Завести канал и получать бесплатный охват — алгоритмы сами подбирают наиболее релевантную аудиторию по вашей тематике.
Купить нативную рекламу у блогера. За последние полгода аудитория Дзена выросла в два раза, каналов стало больше 12 тыс. по 19 тематикам — столько предлагают сам сервис. В общем, теперь есть из чего выбрать.
На последней Дзен.пятнице обсуждали как заработать на блогерах, как с ними взаимодействовать и что из этого может получиться. Советуем посмотреть, если еще не пробовали продвижение через них.
Запустить баннерную рекламу в ADFOX и Рекламной сети Яндекса — их баннеры Дзен использует внутри постов, которые набирают больше 7 тыс. просмотров.
Купить охват. С 1 июля Дзен продает показы — функция доступна только брендам и пока тестируется. Отдельные авторы все еще не могут покупать просмотры, что хорошо — полезные статьи будут ранжироваться органически. Проплаченные посты отметят специальным знаком, но каким именно, пока неясно.
Пожалуй, единственный известный кейс дополнительного охвата был у Фольксвагена. Они зарегистрировали новый канал в Дзене, создали публикацию в нарративах про новую модель, Террамонт. И купили 5 млн показов, чтобы познакомить с продуктом новую аудитории.
Маркетологам стоит присмотреться к «Яндекс.Дзену» внимательнее. Сейчас на платформу заходят 13 млн пользователей ежедневно и дочитывают статьи в три раза глубже, чем в других медиа: средний показатель доскролов — 75%. Заявить о себе, заинтересовать и вовлечь пользователя легче, чем в социальных сетях — алгоритм сам подбирает первичную релевантную аудиторию.
Наш главный совет — создайте канал и пробуйте. Посмотрите успешные каналы на смежные темы и когда начнете писать, следите за кармой. С ее помощью развиваться легче: следить за качеством публикаций и периодичностью выпусков, вовлеченностью, ростом аудитории и влиятельностью канала.