Алексей Загумённов, эксперт крупнейшего B2B-предприятия в индустрии развлечений России, управляющий группой компаний «Авира» (AviraKids)
Индустрия развлечений – это та сфера, где уникальный бренд необходим как воздух. Вы можете назвать магазин «Продукты», и к вам все равно будут ходить покупатели. Но если вы назовете развлекательный центр так же, как это сделал предприниматель на соседней улице, в лучшем случае вас ждут долгие и утомительные судебные разбирательства. В худшем – обанкротятся оба.
Если сравнить развлекательный центр с компьютером, то игровое оборудование – это его «железо», а концептуальное наполнение, вершиной которого и является наименование, – это программное обеспечение. Ни то ни другое не работает по отдельности.
Как показывает практика, в нашей сфере существуют три основных способа нейминга. Первый – использовать чужой бренд. Так появляются, например, бесконечные «Джунгли». Кстати, мы с коллегами по цеху даже составили своеобразный антирейтинг креативности названий проектов в индустрии развлечений за 2017 год.
В тройку лидеров вошли «Джунгли», «Остров» и «Город» со всеми их производными: островок, городок, а также city, burg или даже ville. В десятку вошли три иностранных корня: play, land (чаще всего, в русском написании) и слово «дети» на большинстве языков мира: kids, kinder, bambino и так далее. Отдельное место в рейтинге занял датский бренд Lego, ставший основой для названия десятков игровых комнат по всей России. А трендом нейминга за прошедший год стала комбинаторика: в попытке создать уникальное название в 2017 году открывались «Киндербурги», «Джунгливилли», «Плейленды».
В целом рейтинг популярности наименований за 2017 год выглядит следующим образом:
Место по частоте использования/Название
10 Непоседа
9 Мадагаскар
8 Лимпопо
7 Lego
6 Kids
5 Лэнд
4 Play
3 Город
2 Остров
1 Джунгли
Мы в AviraKids рекомендуем клиентам обратить внимание на этот рейтинг, потому что копирование при развитой инфраструктуре чаще всего – путь в никуда.
Второй способ – брутфорс. Предприниматель открывает словарь и выбирает самое красивое слово или словосочетание. Увидел он, например, что-нибудь вроде «кляйнепестхауз», понравилось ему – необычно, звучно. Повесил предприниматель вывеску над заведением – и не понимает, почему все смеются, а прибыль не идет.
Третий способ – самый сложный. Здесь софт сопоставляется с хардом, и выбирается единственно верное наименование. Оно учитывает и месторасположение заведения, и конкурентную среду, и каждую единицу оборудования, и концепцию организации досугового контента в заведении, и благозвучность, и привлекательность для целевой аудитории. Такой способ требует глубокого анализа, и чаще всего предприниматель, чей фокус внимания сосредоточен на запуске бизнеса, не готов тратить свое время на такую работу.
Как правило, нейминг лучше оставлять на совесть специалистов. Это дорогие услуги, но они того стоят. Хорошее название определяет и суть проекта, и его логотип, и стиль оформления, и вид рекламно-информационной продукции, и даже легенду. Но часто случается, что названия требуют нишевые проекты. В таком случае лучше обращаться к нишевым же экспертам. Да, дизайнер и пиарщик консалтинговой компании смогут придумать неплохое название для игрового центра. Но производитель, у которого за плечами больше 6000 проектов, сможет предложить лучшее название из возможных.
«Авира» сегодня предлагает эти услуги бесплатно, потому что успех наших клиентов – это наш успех.
Впрочем, у кого бы ни заказывал предприниматель услуги по неймингу, всегда важно, чтобы он сам влюблялся в название. У нас, например, среди клиентов были две девушки – бизнес-партнеры. Для своего развлекательного центра в Башкирии они вместе с нашим креативным директором перебрали почти 40 наименований, от идеальных до самых расхожих. Что нравилось одной, то не принимала другая бизнес-леди, и наоборот.
В итоге они остановились на названии, которое увидели в каком-то каталоге. Мне кажется, что это название войдет в пятерку самых популярных уже по итогам 2018 года.
Для журнала "Новости маркетинга"