В конце прошлого года Высшая школа экономики опубликовала результаты исследования, которое в интересах школы проводила исследовательская компания РОМИР. Целью данного исследования было понимание того, как трансформируется маркетинг в российских компаниях. Ссылка на публикацию – здесь. Там же можно скачать презентацию с результатами.
Что же можно сказать об увиденном в исследовании? Что вероятнее всего объектами исследования были компании, у которых в том или ином, пусть в зачаточном или усеченном виде, маркетинг есть, потому как у множества крупных, не говоря уже о средних и малых компаниях, маркетинга никакого нет. Функции заказа визиток, согласования оригинал-макетов упаковки с типографии и заказ SEO-продвижения сайта в полной маркетингом не могут считаться никак. Даже если к этому добавлено ведение корпоративной странички в Instagram.
Из диаграмм видно, что большинство компаний проводит сегментацию клиентов, в основном – по социально-демографическим признакам. Однако многое зависит от того, как именно был сформулирован вопрос. Если респондентов спросил «сегментируете ли вы клиентов», то многие частно ответили «да», имея в виду, что в их базах данных клиенты сгруппированы по каким-то признакам. Но неизвестно, как звучал бы ответ, если бы вопрос был задан следующим образом – «Используете ли вы результаты сегментации для формирования уникальных типов и форм коммуникации, для формулировки уникальных ценностных предложений для различных групп клиентов?», то ответы «да» и «нет» поменялись бы долями, уверен, по сравнению с результатами опроса.
С разработкой нового продукта все предсказуемо печально. Разработка происходит стихийно, и, как подсказывает интуиция, без маркетинговой проработки. Копируются продукты конкурентов, поиск наилучшего решения ведётся наощупь, сначала компании тратят миллионы на выпуск новых продуктов и только потом, опытным путём, узнают, нужны ли они потребителю. Хотя стоит делать наоборот – это значительно дешевле и проще.
В исследовании сказано, что главной предпосылкой для расширения ассортимента является потребность клиентов в разнообразии, а целью – рост бизнеса. Однако если вся эта суета делается без маркетинга, то А) непонятно, на чем основана уверенность в том, что клиенту нужно разнообразие, и Б) такое расширение ведёт скорее не к росту компании, а к медленной, но верной кончине. Сразу у нескольких компаний, с которыми нам довелось работать в последнее время, ассортимент представлял собой свалку, где категория С занимала долю до 90%, а большинство новинок, введённых в ассортимент в последние годы, были востребованы не более чем 1% клиентов.
Большинство компаний, согласно исследованию, стараются использовать все возможные каналы коммуникации с потребителем. Но коммуникация с потребителем – не самоцель, а инструмент, который А) используется с определенными целями и Б) позволяет оценить эффективность этой самой коммуникации, во вполне конкретных цифрах и значениях. Все стоит денег, и e-mail-рассылка в том числе, и делая ее, мы должны ясно понимать для чего мы это делаем и какого результата ожидаем.
Большинство компаний считает главной предпосылкой смены маркетинговой парадигмы неэффективность ранее использовавшихся инструментов маркетинга – неудивительно. А вот удивительно (хотя, на самом деле, с чего бы?) то, что 21% опрошенных назвал основным критерием эффективности коммуникации с клиентом динамику прибыли в денежном выражении!!! Прибыли, Карл! Сколько всего хорошего и позитивного произойдёт в этой стране после того, как предприниматели перестанут измерять все подряд прибылью, а уж тем более – взаимоотношения с клиентами. И поймут, что прибыль – это следствие работы, ее результат, а не цель. И что если вы хотите получить результат, то управлять надо не им, а тем, что к нему ведёт.
Согласно диаграмме, большинство компаний используют рыночные исследования для принятия решений. Ни секунды не сомневаясь в честности и профессионализме тех, кто проводил опрос, все-таки позволим себе слегка изумиться такому неожиданно серьезному и профессиональному подходу к маркетингу. Секрет, видимо, кроется в том, что «исследованиями рынка» многие компании называют не системные и методичные замеры, опросы, фокус-группы, а интуитивный, беглый, несистемный «окид взглядом» рынка, отрывочный и неполный.
Разумеется, в России и Украине есть маркетингово очень сильные компании, но они пока в меньшинстве. Спрос на маркетинг растёт – за прошлый год мы сделали значительно больше проектов по постановке системного маркетинга в компаниях, но все ещё очень скромными темпами. При этом если сам инструментарий маркетинга стремительно меняется, то спрос на него только растёт и будет расти. В будущем мире коротких сбытовых цепочек, низких цен, «бесконечных» онлайн-полок чемпионом на любом рынке будет тот, кто сумеет овладеть сакральным рыночным знанием XXI века – знанием потребителя.
К слову – с нашими услугами по маркетинговым исследованиям можно ознакомиться тут.
Информация и услуги для бизнеса.
Не упускай важного, будь в курсе: Телеграмм, Facebook, Блог, Сайт
