Лолита Волкова
Обожаю дурацкие эксперименты. Я их сам всегда ставлю
Чарльз Дарвин
«Ох и дурят же нашего брата»
«Продавать нужный товар в нужном месте, в нужное время, по нужной цене» — этой фразой исчерпывается главная цель работы маркетолога. То есть ему нужно понять, какой товар правильный, где для него нужное место, когда настает нужное время и какая, в конце концов, цена является правильной? Впрочем, просто понять — мало! Нужно это понимание донести до руководства, производства, отделов разработок и продаж...
Так что не все так просто. Чтобы претворить это в жизнь, требуется очень много работать.
Зато на каждом направлении деятельности маркетологу могут помочь нейронауки, ведь маркетинг — это всегда люди, их мозг и мышление, психология и темперамент, рефлексы и решения.
Да, нас дурят. Но не гнусные маркетологи–манипуляторы, а в первую очередь, наши собственные мозги, принимающие решения о том, как следует реагировать на сигналы органов чувств. Увы — органы чувств реагируют на все сигналы, поэтому, создав «информационный шум», вооруженные современными достижениями науки, маркетологи навязывают нам то, что нам вовсе не нужно.
Ну не нужно современному мужчине 28 (и более) пар ботинок! Но, насмотревшись «мыльных опер», он начинает скупать ботинки — нет, не для того, чтобы их носить, а всего лишь для того, чтобы «мериться силами»: у кого больше ботинок, тот и лучше. Это не шутка — по данным проведенных опросов, около четверти офисных работников в возрасте 24-29 лет сегодня считают именно так, по крайней мере, в Санкт-Петербурге и Москве. Иррациональное мышление побеждает логику. Это прискорбно сказывается на карьере, но самое обидное — обладатель склада ботинок не может понять и страшно обижается (порой доходит до подлинных трагедий), когда те, у кого ботинок меньше, обходят его по карьерной лестнице[1].
Мозг думает и развивается всю нашу жизнь — у тех, конечно, кто занят его развитием. Чем опытнее человек, чем разностороннее его жизненные наблюдения, тем больше у мозга информации для принятия решений.
Простой пример — опасность. Если на вас наставили пистолет — опыт подсказывает вам, что это опасно. Но вот дикарь в джунглях, который никогда не знал огнестрельного оружия, его не испугается. Он просто не поймет, что это смертоносная игрушка.
Американские зоологи чуть не поплатились жизнью за то, что угостили детей в Африке конфетами — местные жители восприняли это как попытку их отравить.
Точно так же тот, кто никогда не знал о существовании роллов, мороженого или икры вряд ли сразу захочет их съесть, но, даже съев, без предварительного рекламного затуманивания мозгов не факт, что полюбит.
Что же может нейромаркетинг? Исследуя воздействующие на мозг стимулы, он может:
— убедить вас, что вы любите маринованных червей и сырую рыбу (если вы их никогда не ели), новые мелодии (до того, как вы их услышали), старые фильмы (которых вы и не собирались смотреть);
— заставить вас скупать туфли / автомобили / бриллианты, заверив, что лишь их количество определяет вашу успешность / ваш социальный статус;
— навязать ненужные лично вам (а то и опасные) вкусы;
— создать образ жизни, при котором вы не сможете выбраться из паутины ненужных вам, но обязательных для существования в социуме покупок…
Раньше о хороших вещах говорили «сносу не будет». Сапоги шили так, что человек их носил, передавал сыну, а тот — своему — и внук не просто носил, а радовался, что у него есть сапоги с такой историей. Сегодня многие стесняются осенью надеть сапоги, купленные весной, ибо те уже вышли из моды. Покупая ооочень дорогие туфли или ботинки, вы понимаете, что носить вы их сможете от трех недель до трех месяцев — после чего они развалятся или потеряют престижность.
Маркетинг уже перевернул мозги людей. Нейромаркетинг позволяет закрепить достигнутые позиции… и двинуться дальше.
Чтобы прочитать все, что уже написано на темы нейробиологии нужны десятилетия. Описания опытов и интерпретации выводов из них занимают тысячи томов. Рекомендации «делай так» насчитывают сотни томов и сотни тысяч статей едва ли на всех языках мира. Профессиональному маркетологу некогда их читать. А большинству российских маркетологов — и незачем.
Но тем немногим, кто все же хочет ориентироваться в этом море информации, нужно помнить несколько простых вещей:
— источники: все решения наш мозг принимает на основе 2 источников: информации от органов чувств и личного опыта — знаний, умений, навыков, интересов, привычек, принадлежности к группе, настроения и т.д.;
— целеполагание: отсев «информационного шума» — не нужной / не существенной информации — мозг производит сам, на основе имеющихся фильтров (опыта) и заданных вами установок (одним важнее фасон платья, другим — выражение глаз);
— эмоции: отсев оставшейся информации производится в зависимости от состояния наших эмоций (то, что мы замечаем в спокойном состоянии, можем проигнорировать в радостном или грустном);
— интерпретация информации: В. И. Ленин был прав, «жить в обществе и быть свободным от общества нельзя» — разнообразные психологические, эвристические и другие разработки последних 100 лет сегодня получают подтверждение на уровне нейронаук .
Представления о нейромаркетинге большинства маркетологов сегодня склоняются к одной из крайностей:
— нейромаркетинг — это что-то очень заумное и не применимое на практике;
— нейромаркетинг — это визуальный, звуковой и ароматический маркетинг в местах продаж.
Конечно, правы и те, и другие. Это все нейромаркетинг. Равно и как множество вариантов между двумя этими крайними точками.
Нейромаркетинг запрещен в большинстве стран, как грязный метод, вторгающийся в сознание беззащитных перед ним граждан.
Производители и ритейлеры все равно используют его, но… называют иначе. Например, сенсорный (мультисенсорный) маркетинг, маркетинг отношений, маркетинг эмоций, персональный маркетинг — как бы он ни назывался и как бы не обосновывался, в основе всегда лежит желание продавца знать, как достучаться до головы покупателя и вынудить его совершить покупку (а еще лучше — сделать «наркоманом бренда»). А без понимания того, как работает голова человека, обойтись невозможно.
А маркетологи тут при чем?
В 2002 году Нобелевскую премию по экономике впервые получил… психолог. Будущий нобелевский лауреат Даниэль Канеман много лет занимался вопросами принятия решений в условиях неопределенности[2], а в результате стал основателем современной поведенческой (бихевиоральной) экономики, доказав, что люди склонны к абсолютно нерациональному поведению и что это не патология, а норма.
Развитие техники и технологий для научных исследований сделало резкий скачок. В результате появилась возможность впервые «покопаться в мозгах» живых существ, а не трупов. Последние 10 лет исследования мозга похожи не на степенное копание, которым люди занимались тысячелетия, а настоящий взрыв. Сейчас туда хлынули тысячи ученых разных стран мира. Новые открытия совершаются десятками каждый день[3].
Теперь мы не просто знаем, но и можем доказать, что наши решения не столь рациональны, как это представлялось раньше.
«На уровне подкорки я это понимаю, но сформулировать не могу» — пример того, как сознание и подсознание пытаются понять друг друга.
«Сначала делаю, потом думаю» — да понятно же, что нашими поступками управляет мозг, почему же он не всегда дает нам время подумать, взвесить, оценить, а действует сразу?
Большую часть (если не все) решений мы принимаем на уровне интуиции. И совершенно не важно что это за решения: выйти из дома, купить мороженое, позвонить родителям, создать фирму, вложить деньги в ценные бумаги, отшлепать расшалившегося ребенка. Современная наука утверждает, что любое решение мозг принимает до того, как мы осознаем его, озвучиваем или осуществляем.
Более того, мы далеко не всегда осознаем, почему принимаем те или другие решения. Войдя в магазин — делаем ненужные покупки, желая устроить праздник — внезапно ссоримся с любимыми, зная правильный ответ — ошибаемся на экзамене, желая притормозить — жмем на газ.
И этим беззастенчиво долгое время пользовались продавцы и рекламисты, бизнесмены и маркетологи, фокусники и факиры, мошенники и дети. А сегодня это интуитивное знание поставлено на поток. Достижения современной нейробиологии открыли новые направления в развитии множества новых наук — нейропсихологии, нейропедагогики, нейроархитектуры, нейроархеологии, нейроправоведения, нейрополитикь, нейроэстетики, нейроиммунологии, нейрогенетики, нейроэкономики и даже нейротеологии[4].
И внутри каждой из них плодятся все новые и новые ветки. Так, в рамках нейроэкономики активно развивается нейромаркетинг. И одновременно он использует достижения многих других нейронаук (рис. 1).
Чего нужно добиться маркетологу? Благополучие фирмы. Для этого нужно (а) больше продавать, (б) затрачивая при этом меньше сил и средств. Используя знания нейронаук, маркетологи начинают лучше понимать поведение и реакции потребителей их товаров и услуг. Это понимание позволяет более эффективно действовать на обоих фронтах маркетинга.
Во-первых, появляется возможность быстрее находить способы удовлетворения потребностей — разрабатывать новые и усовершенствовать существующие товары и услуги, дополнять их нужными свойствами и избавляться от лишних функций.
Во-вторых, разрабатывать кампании продвижения — точно направленные на конкретных потребителей, а потому более экономные [5].
Хороший маркетинг экономит все ресурсы — и силы, и средства. Пользуясь правилом Парето (20 % клиентов приносят 80 % прибыли), настоящий маркетолог сделает так, чтобы минимальные усилия приносили максимальный результат. Посмотрите на рис. 1.2 — ваш маркетинг имеет верхнюю (белую) или нижнюю (темную) пропорцию в каждой паре? Сконцентрируйтесь на важном (те 20% усилий, что дают 80% результата), а остальное передайте на аутсорсинг или просто игнорируйте.
Единственное, что нужно для хорошего маркетинга — хорошая работа ваших «серых клеточек». Ну и, конечно, понимание того, как работают мозги у ваших клиентов.
Изучая сообщения о результатах нейро-исследований, следует понимать, что наука эта очень молода и по возрасту сравнима с маркетингом — начало зарождения обоих приходится на первые годы ХХ века. А отсюда — очень много наблюдений и очень мало обобщений. То есть, научный метод «анализ и синтез» в обоих направлениях пока еще не прошел даже своей аналитической стадии (накопление материала) и до сих пор не добрался до стадии синтеза[6]. А потому мы видим лишь множество противоречащих друг другу результатов, из которых каждый выбирает те, которые «льют воду на его мельницу.
В последующих статьях я попробую дать обзор современных достижений в нейро-исследованиях, которые можно применить в маркетинге — и для завоевания потребителей, и для противостояния этим попыткам. "Увы" или "ура" (кому что) — это нужно не только вашим конкурентам, но и потребителям. И не забывайте, что ежедневно ученые обнаруживают все новые и новые связи в наших мозгах, которые можно использовать для достижения маркетинговых целей.
Успехов!
Примечания
[1] Для примера, в химии началом стадии синтеза (обобщений) стала таблица Менделеева — лишь после ее появления начались нормальные научные исследования в химии. До этого чаще использовался «метод тыка» (как поныне происходит в современном маркетинге, нейробиологии, генетике и многих других молодых отраслях знания).
[2] Тут маркетинг приходит на помощь рекламистам, которые любят повторять, что они «точно знают, что половина рекламных расходов неэффективна, но не знают, какая именно это половина» — нейромаркетинг, основываясь на открытиях в нейропсихологии, дает ответ на этот вопрос.
[3] Kahneman, Daniel, and Amos Tversky Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk // Econometrica, XVLII (1979), 263—291. На русском языке см.: Канеман Д. Думай медленно… Решай быстро. — М. АСТ, 2013. — 656 с.; Дэниэл Канеман: мозг стремится сэкономить // «Русский репортер» №18-19 (297) 16 май 2013.
[4] Большая часть исследований мозга проводится на животных, поскольку исследования человека во многих случаях считаются неэтичными — отсюда количество работ, например, об исследовании нейроактивности мозга обезьян, крыс или червяков в сотни раз превышает количество аналогичных работ в отношении мозга человека.
[5] Рамачандран B. C. Мозг рассказывает. Что делает нас людьми. — М.: Карьера Пресс, 2012. — 398 с.
[6] Для примера, в химии началом стадии синтеза (обобщений) стала таблица Менделеева — лишь после ее появления начались нормальные химические научные исследования. До этого чаще использовался «метод тыка» — как и поныне происходит в современном маркетинге, нейробиологии, генетике и многих других молодых отраслях знания.