Производство пива в России падает на 5-8% ежегодно. Рынок начал стабилизироваться только в прошлом году. Президент компании «Сан ИнБев» Дмитрий Шпаков рассказал АБН о перспективах индустрии, рекламе безалкогольного Bud на Чемпионате мира по футболу и отношениях с крафтовыми пивоварами.
Рынок пива начал сокращаться еще до наступления кризиса. Падение в 2014 году составило 7,3%, в 2013 году – 8,8%. И только в прошлом году производство не только не снизилось, но и показало символический рост – 0,1%. При этом государство продолжает регулировать рынок. Например, с 1 июля в России запретили производство и розничные продажи пива и другой алкогольной продукции в пластиковой упаковке (ПЭТ) более 1,5 л.
Дмитрий Шпаков рассказал, как в таких условиях работает российское подразделение крупнейшей в мире пивоваренной корпорации AB InBev. В настоящее время «Сан ИнБев» выпускает напитки под 22 брендами, спонсирует Чемпионат мира по футболу и активно продвигает безалкогольное пиво.
Какой у «Сан ИнБев» план на 2017 год?
Хотим выполнить все наши цели – это план номер один. Будет ли просто? Наверное, нет. В прошлом году пивная индустрия впервые за десять лет показала, что она может стабилизироваться, и падение было не таким большим. В этом году в связи с ограничением продажи пива в ПЭТ-таре свыше 1,5 л, что составляло порядка 20% всего рынка, мы ожидаем очередное падение индустрии, в районе 5%.
А у вас выпускалось много пива в таре более 1,5 л?
Тара более 1,5 л на рынке занимала приблизительно 20%. У нас в компании цифра была примерно такая же. К сожалению, другая упаковка пока не заместила этот объем.
Пивной рынок достаточно давно сокращается. Какой у вас прогноз на этот год?
Как я уже сказал, около 5%. Первое полугодие показало, что, к сожалению, наш прогноз оправдывается, и рынок будет падать. Надеемся, будет не так драматично, как это было раньше.
Какие меры планируете предпринимать для поддержки производства Сан ИнБев?
У AB InBev есть глобальная цель – довести долю слабоалкогольных и безалкогольных напитков в портфеле компании до 20% к 2025 году. Безалкогольные напитки сейчас набирают популярность. Этому, на наш взгляд, способствует и мировой тренд на здоровый образ жизни, и рост популярности спорта среди населения, поэтому мы делаем большую ставку на наши безалкогольные сорта, которые, к слову, уже успели завоевать сердца наших потребителей.
Помимо этого мы расширили нашу линейку крафтовыми сортами, которые вышли под брендом «Сибирская корона» в 2015 году. Мы видим, что потребитель стал более искушенным и готов к вкусовым экспериментам, поэтому мы стараемся предугадывать его запросы.
Что можно сделать, чтобы ситуация на рынке пива наладилась? Помимо снижения налогов, что еще можно предпринять?
Безусловно, принятие федерального закона, предусматривающего раздельное регулирование производства и оборота пива, вина и крепкой алкогольной продукции, на наш взгляд, способно оказать положительное влияние на весь рынок. Мы сейчас находимся в диалоге с регулятором и представителями отрасли, чтобы выработать максимально эффективное решение.
Также большие надежды у нас связаны и с возможной легализацией онлайн-торговли, которая уже долгое время обсуждается участниками отрасли. Тестирование на пиве видится логичным, так как в отличие от крепкой алкогольной продукции, у нас отсутствует контрафактная составляющая.
Нужно ли менять законодательство и разрешать рекламу пива там, где она сейчас запрещена?
В преддверии Кубка конфедераций и Чемпионата мира по футболу было найдено сбалансированное решение, при котором реклама безалкогольного пива отвечает требованиям закона о рекламе и видению регулятора. Несмотря на то, что противники данного решения пророчили рост пивной категории и, как следствие, увеличение случаев алкоголизма, этого не произошло. А вот безалкогольные сорта, наоборот, начали расти двузначными темпами, что полностью соответствует политике государства по деалкоголизации населения. В этой связи нам кажется вполне логичным сохранить все имеющиеся возможности для рекламирования, которые доступны сейчас, в преддверии Чемпионата.
Как безалкогольный Bud повлиял на продажи компании? Какая доля безалкогольного пива приходится на производство компании?
Данный сегмент является самым быстрорастущим и перспективным не только в России, но и в мире. Например, Bud безалкогольный в прошлом году вырос более чем на 15%. В позапрошлом году – еще больше. Мы ожидаем, что он и дальше будет расти подобными темпами, как и другие наши безалкогольные сорта, особенно с учетом предстоящего Чемпионата мира по футболу.
У рынка безалкогольного пива в России большое будущее, потому что сейчас он совершенно не развит (менее 1,5%). В Испании, например, этот сегмент занимает 13% всего рынка, в Германии – 7%, то есть нам абсолютно точно есть куда расти.
Сложно ли было стать спонсором Кубка конфедераций и Чемпионата мира? Как это происходит?
Уже более тридцати лет бренд BUD успешно сотрудничает с FIFA World Cup. Спонсорство Чемпионата мира по футболу 2018 года станет для нас уже девятым по счету.
BUD, согласно контракту с FIFA, – эксклюзивный спонсор в категории «пиво и пивные напитки», что дает нам определенные преференции: в первую очередь, это непосредственно продажи на стадионах. Во-вторых, имиджевая составляющая и возможность прямого контакта с нашим потребителем.
Вы будете выпускать безалкогольное пиво в других брендах?
Уже сейчас у нас достаточно большая линейка безалкогольных сортов – BUD Alcohol Free, Сибирская Корона Безалкогольное», Stella Artois NA, Hoegaarden 0.0%. Совсем недавно мы также запустили новинку под нашим флагманским брендом – «Клинское Безалкогольное». Это уникальный продукт на российском рынке, поскольку безалкогольное пиво с добавлением фруктового сока пока никто не делал в России. В Европе его бы отнесли к категории радлеров. Новинка уже сейчас показывает хорошие продажи. Что касается конкуренции, то все производители понимают перспективность данного сегмента, поэтому практически все уже запустили безалкогольную линейку.
А что с импортозамещением? Что при производстве вы закупаете за рубежом и снижаете ли вы долю зарубежных закупок?
Мы удовлетворяем нашу потребность в солоде на 100%: весь пивоваренный ячмень производится в России. Относительно других ингредиентов я хочу отметить, что есть технические моменты, связанные с климатическими условиями и невозможностью получить ингредиенты, соответствующие нашим требованиям. И мы, и наши коллеги по-прежнему используем какие-то импортные ингредиенты. В первую очередь это хмель, который поставляется из нескольких стран.
Как влияют на продажи компании небольшие частные пивоварни, которые в последнее время активно открываются, и для чего запустили линейку крафтового пива «Сибирский характер»?
На самом деле, до России бум крафтового пива докатился всего пару лет назад. В Западной Европе, Великобритании, США это случилось намного раньше. Тысячи крафтовых пивоварен уже занимают существенную долю рынка. В России пока не так, но идет активное развитие. Для нас крафтовые пивовары – скорее партнеры, чем конкуренты, поскольку они помогают привлекать дополнительный интерес к пивной категории.
В конце 2015 года мы запустили собственную линейку крафтовых сортов под знаменитым брендом «Сибирская корона» – «Сибирский характер». Сейчас она показывает довольно стабильные результаты, и у нас большие планы по развитию этой категории в России.
По какому принципу делятся концепции и направления между уже существующими брендами? Например, почему на ЧМ представлен именно Bud? Или из-за чего крафтовая линейка появилась у «Сибирской короны»?
Все это, безусловно, связано с позиционированием и глобальной маркетинговой стратегией компании по развитию брендов. К примеру, пиво настолько органично связано с просмотром футбола по телевидению, что стало его неотъемлемой частью и главным напитком болельщика. А BUD, в свою очередь, – бренд с богатой историей, который известен во всем мире и представлен на большинстве рынков. В этой связи и сотрудничество с FIFA и другими самым значимым мировыми спортивным событиями выглядит довольно логично.
Крафтовые сорта сами по себе не носят массовый характер и обычно рассматриваются как продукция локальных производителей. В соответствии с этим «Сибирская корона», которая является нашим ключевым локальным брендом, в качестве главных ценностей пропагандирует гордость за Россию, ее традиции и достижения.
Больше интервью здесь.
