Московские торговые центры пустеют: с 2013 по 2015 год они потеряли 28% клиентов. Во многом это произошло из-за кризиса, но не только. Отказ от похода в моллы — глобальная тенденция. 15% американских торговых центров закроются или перевоплотятся в нерозничное пространство в течение ближайших восьми лет, говорится в исследовании аналитической компании Green Street Advisors. Председатель консалтинговой компании Davidowitz & Associates Говард Давидович настроен ещё радикальнее — он уверен, что закроется или сменит свои функции половина моллов. «Секрет» собрал семь признаков, что торговые центры, какими мы их знаем, умирают.
Покупатели предпочитают доставку на дом
По всему миру продажи в магазинах всё ещё больше онлайн-продаж, но первые растут значительно медленнее вторых. Особенно тенденция заметна в американском ритейле. Общий объём розничной торговли в США за 2015 год вырос на 1,4% и составил $4,7 трлн. 7,3% от этой суммы пришлось на онлайн-продажи.
Похожая ситуация на российском рынке: онлайн-продажи за 2014 год выросли на 35%, до 560 млрд рублей, а количество покупателей выросло на 37%, до 25,4 млн человек. Всего в интернете россияне потратили на покупки на 41% больше, чем в 2013 году. Доля онлайн-покупок в стране в 2015 году составила 2,4%, а к 2018 году должна вырасти до 3%.
Главную угрозу для торговых центров представляют крупные онлайн-магазины вроде Amazon и его конкурентов. Один из самых быстрорастущих американских стартапов Instacart позволяет пользователям заказать в разных магазинах продукты, которые будут доставлены вместе менее чем за час. За три года существования компания начала работать в 18 городах США, привлекла $250 млн и вошла в клуб единорогов — сегодня Instacart оценивается в $2 млрд.
Трафик не восстанавливается после кризиса
Трафик розничных магазинов в США резко упал в 2008 году во время финансового кризиса, но за последующие годы часть посетителей так и не вернулась. По данным исследовательской компании ShopperTrak, поток покупателей в предпраздничные и праздничные дни в торговых центрах в 2013 году упал на 50% по сравнению с 2010-м. В 2011 году трафик упал ещё на 28,2%, в 2012-м — на 16,3%, в 2013-м — на 14,6%. Если в 2006 году в среднем посетитель торгового центра заглядывал в пять магазинов, то сейчас — всего в три.
Московские торговые центры с 2013 по 2015 год потеряли 28% клиентов. Основная причина потерь — кризис, но, как и в случае с США, покупатели могут не вернуться в моллы после восстановления экономики.
Подростки не ходят в торговые центры
«Я отвечал на все вопросы девушки, проводившей опрос. Она спросила про возраст, я ответил, что мне 26. Только тогда я понял, почему она была такой настойчивой и никак не могла оставить меня в покое — вокруг не было никого моложе меня. Везде были одни старики — они ходили по кругу, сидели на скамейках, играли в карты, и ни у кого из них не было пакетов с покупками», — так журналист Майк Найджел описывает своё впечатление от посещения торгового центра сети Dillard. Его наблюдения подтверждает 18-летняя издательница журналов о модной культуре Оушен Плизант. «Раньше было модно ходить в торговый центр и развлекаться там со своими друзьями. Понятия не имею, как это вообще могло быть модным», — цитирует её выступление на нью-йоркской конференции Fashion Digital издание Quartz.
Если раньше молодые люди воспринимали моллы как пространство, где можно весело провести время с друзьями, то миллениалы предпочитают тусоваться в Instagram и Snapchat. Своеобразный взгляд на проблему предлагает один из пользователей платформы вопросов и ответов Quora: «Большинство охранников торговых центров испытывает неприязнь к большим компаниям подростков, считая, что они склонны к кражам и насилию. В результате их строгости более взрослые посетители получают удовольствие от покупок, но бизнес, охотящийся за подростками, не хочет открываться в моллах».
Новые торговые центры перестали открываться
По данным исследовательской компании CoStar Group, количество ежегодно открываемых торговых площадей в США к 2014 году снизилось на 87% по сравнению с 2006 годом. «С 2006 года мы не открыли ни одного отдельно стоящего торгового центра, занявшего существенную позицию на рынке. И это неудивительно, — считает Говард Давидович. — В будущем выживут лишь люксовые торговые центры, такие как Saks Fifth Avenue и Neiman Marcus. Они уже бросили свой якорь и могут выстоять. Центры среднего звена исчезнут из-за своей бессмысленности».
Шоу-румы впечатляют покупателей больше
Люди по-прежнему хотят рассматривать, примерять или трогать вещи, которые собираются купить. Председатель гонконгской компании Lan Kwai Fong Group, управляющей недвижимостью, Аллан Земан уверен, что в ближайшем будущем большинство розничных точек превратится в шоу-румы. По его мнению, молодые люди любят искать и выбирать одежду в моллах, но не совершают там покупки.
«Прямо в магазине покупатели проверяют онлайн, можно ли найти эту вещь где-то дешевле, и если да, то откладывают покупку до завтра», — рассуждает Земан и советует иметь в виду эту покупательскую привычку, открывая новые торговые точки. Чтобы удержать покупателей, использующих магазины как демонстрационные залы, торговым центрам придётся придумать, как производить на посетителей незабываемое впечатление.
«Сегодня поход в магазин становится для потребителя способом проведения досуга, и нужно учитывать и создавать такое пространство, которое будет вдохновлять на покупку», — считает генеральный директор компании «Техносила» Илья Тимченко.
Рестораны популярнее магазинов
Раньше при строительстве торговых центров 70% помещений отдавалось под торговые площади, а 30% — под рестораны. Сегодня, чтобы подстроиться под новые потребительские привычки молодых покупателей, моллам придётся поменять эти пропорции местами, считает Аллан Земан (Lan Kwai Fong Group). Будущее торговых центров за развлечениями, а не продажами, уверен эксперт. «К счастью, людям всё ещё надо иногда выбираться из интернета, чтобы поесть и хорошо провести время, и ритейлу придётся подстроиться под эти потребности», — заключает Земан.
Страх терактов меняет привычки
В 2015 году россияне начали избегать торговые центры из-за боязни терактов. Реже ходить в моллы стало более 20% россиян, а 3,9% и вовсе перестали это делать. При этом 29,4% респондентов «думают о том, чтобы чаще пользоваться услугами интернет-торговли». В Москве терактов боятся даже больше, чем в среднем по России, — 30,9% жителей столицы ходят в торговые центры редко или избегают вовсе. В Петербурге от походов в моллы отказались 28,2% жителей.